【體驗行銷】體驗行銷,這樣也行?!

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


本篇屬於【Motive006:體驗行銷-5】。

近幾年,在行銷組合裡往往居於配角地位的體驗行銷,有越來越受重視的趨勢。

之所以如此,一方面來自廣告效益不如過往風光,品牌主期望透過體驗活動,讓消費者在過程中,感受到產品差異;一方面溝通的面向越來越多元,除了最常見的溝通產品特色之外,服務、品牌意念、形象、好感、知名度…等目的, 體驗行銷,通吃。

但以上有個重要關鍵,如果沒有寬頻網路、智慧型手機、社群媒體以及影片上傳,讓更多不在現場、沒有設備的人感同身受,使效益可以一下子無限放大的話, 體驗行銷對大部分品牌來說,是無法從跑龍套的咖,搖身角逐最佳男主角的!

舉幾個另類體驗行銷,不是讓你體驗產品特色,但又能直接刺激銷售的例子:

『喝酒不開車,開車不喝酒』,這句酒類的廣告警語,在絕大部分的情況下,只不過是個口號,酒商只能停留在打嘴泡的階段,因為就算廠商想幫也不知從何幫起,所以只好靠消費者的自制力來實現。

當其他酒商只要求自己做到符合法律規範,而沒有進一步的做為時,在巴西的啤酒品牌Antarctica不但“口惠”而且“實至”的幫助她的顧客要來實現這句話。

《啤酒就是你的捷運票!?Antarctica Beer Turnstile》

狂歡、啤酒、森巴舞,巴西嘉年華的標準配備。做為嘉年華會的贊助商Antarctica為了讓參與派對的人可以盡興的有酒喝、放心喝,史無前例的讓你喝完的啤酒空罐,直接當作捷運車票,嗶~一聲,就可以搭捷運而不用自己開車的到你要去的地方。

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▲掃描啤酒空罐,就可以搭乘捷運,酷!

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▲收集來的空罐,最後統一資源回收,救地球。

說穿了,它就是一台裝在捷運入口閘門的條碼掃描機,只是我們從來沒想到要這樣做。她要你體驗的不是產品,而是感受這個品牌用實際行動來關心你 。

《對牛彈琴!讓你相信音樂讓生活更美好》

Konzerthaus_Dortmund__Konzertmilch_-_YouTube在德國多特蒙德音樂廳Dortmund Concert Hall,為了讓一般大眾也可以體驗到古典音樂的魔力,提出了一個你想都想不到體驗古典樂的妙招,那就是『喝牛奶』。

大家應該都聽過這樣的傳說「聽音樂的乳牛,產出的牛奶特別香濃可口」,只是大家都是聽聽就算了,想不到這群德國人,真的把交響樂團搬進牛棚,現場演奏悅耳動聽的古典樂給牛媽媽聽。故事不只如此,音樂廳還把這群乳牛產下的牛奶,掛上Dortmund Concert Milk的招牌,在玻璃瓶上用音符設計了簡捷的包裝,拿去商店販賣,而且還用聽了不同音樂家的作品所產下的奶,區分為9種不同的”產品”,並在包裝背面說明音樂家以及音樂廳最新一季的表演資訊。就這樣,牛奶成了音樂廳的“新商品”,包裝成了推廣活動訊息的媒體,你說妙不妙!

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▲黑色音符配上純白牛奶,這包裝真好看。

《Low Tech High Touch的刻字巧克力》

Cadbury_Dairy_Milk_-_Say_It_With_Chocolate_-_YouTube 2某些東西天生就具有特殊的魅力,玫瑰、氣球、巧克力,都是。馬來西亞的吉百利巧克力,開發了一個不需打開包裝,就可以幫你客製化刻字在巧克力上的機器,怎麼做?請看:

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▲寫下你的真情告白,師傅就會在巧克力上,幫你用古老的鉛字機刻字傳情。

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▲用巧克力求婚!新娘說『鑽戒在哪裡?』

怎麼樣?是不是很簡單,不過就是一台被時代淘汰的鉛字機,卻比直白的降價促銷有吸引力的多了。

實體活動是為了虛擬網路而存在的

文章一開始我說『體驗行銷對大部分品牌來說,只能是個跑龍套角色…』,不是我對她有偏見,而是如果你用投資報酬率的角度看,常常會被空間、地點、時間給受限,所以把投入預算除以參與人數,比起其他的活動效益,數字往往很難交待,那怎麼辦?

創造可被分享的體驗

體驗行銷的優勢,是讓消費者感受到比廣告更深入的體驗,也更有說服力,但缺點就是前面所提的限制。還好我們有社群媒體可以幫忙!

  • 搭計程車,司機穿襯衫打領帶,想分享的動機,零。
  • 搭計程車,司機穿蝙蝠俠的衣服,想分享的動機,破錶。

在數位時代,不管什麼活動,都必須時時把『是否可被分享』當作活動設計的check list,而不只是考慮到實際參與者的感受。

利用影片讓更多無法參與的人感同身受

把體驗行銷的優點,透過影片打破空間、地點與時間的限制。影片的重點,在讓看的人可以『感同身受』,產生『如果是我,我也好想參與這個體驗』的情緒。但你可不要天真的以為只要記錄活動,這問題就可以解決。它還是有『故事精不精彩,說明清不清楚,看的人會不會也想參與…等』問題要克服。

所以,在活動規劃的時候,就請把拍攝影片這件事想進來。它可以不必是專業的燈光攝影,但一定要說一個好故事,確實傳遞實體體驗想要傳遞的訊息,如此才有可能讓活動,透過影片像擴大機一樣的,用『看影片人的感受 X 按讚分享 X 社群媒體擴散』打破實體體驗的天缺。否則,只有親身體驗到的人,才懂妳的好,那不是太可惜了嗎!

在本期【體驗行銷系列文】中,我們試著從直接刺激銷售、感受品牌訴求等目的,或是網站、公車、App、販賣機等不同形式,一共八篇文章,從零售的IKEA、汽車銷售、線上虛擬體驗,談到實體的各個面向來解析體驗行銷。

作品牌絕對是所有行銷人必學,和須不斷精進的一門功夫,歡迎大家來上米卡老師最新的『行銷課程』。了解詳情

 

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