看一條印在球衣上的標語,如何完成國家外交任務?

motive編輯部

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旅遊廣告常常以人情文化為亮點,不管是大方熱情還是內斂溫和,讓旅客感覺到融入當地、被真誠歡迎,是背後共通的人性需求。但該怎麼用最簡單的方式,傳達出這種親切感?特別是在語言不通、臉孔特徵也不相似的狀況下,怎麼樣才能說服大眾贏得好感?

一件球衣一條標語,怎麼獲得媒體青睞?

趁著參與橄欖球世界杯,紐西蘭球隊 AllBlacks 用一個極簡單的創意,就達成提升了日本對紐西蘭好感的任務。它們將數字「39」(日文發音San Kyu近似 thank you)印在球衣上,別出心裁的設計(或許加上提升民族認同的「來自外國人的感謝」題材,想像一下,某個外國品牌CEO公開說Thank You Taiwan,是不是立馬讓你對這品牌好感爆棚)獲得許多媒體報導,更暗示為了讓紐西蘭的感謝能夠回報,就請日本人來旅遊,接受我們的歡迎吧!

影片裡解釋,不直接使用 thank you 的原因是為了突破語言的隔閡。那為什麼不入境隨俗,直接用當地語言 ありがと 呢?個人推測,是為了更強調兩國在語言發音上的相似特性,以及透過傳遞「日文發音才有辦法解碼的訊息」製造微妙的親密感,加上日本人對於雙關語的喜愛,使用「39」顯得更有記憶點。

不只是介紹自己,更要表達「我很懂你」!

 

除了媒體曝光, AllBlacks 在社群網站上還發佈了一支影片,發佈在推特的版本,更是上了日文字幕。在這支影片裡重複提到兩國的傳統文化中對於「待客之道」擁有相似的概念,除了引發螢幕前觀眾的共鳴與認同感,「待客之道」也串接起整個專案的邏輯:因為在日本時感受到的款待,紐西蘭人也會用同樣的熱情,來招待旅遊的日本人。

臉書使用者沒有的待遇——挑選日本人愛用的推特平台,發佈了日文字幕的影片。

就像人與人之間的交際,只顧著介紹自己的好,顯得有距離感;帶到雙方的共通話題,反而充分展示誠意。這檔專案的特別之處,或許也在於他不同於以往的旅遊廣告、只展示在地的美好,更多的是情感面上的引導,影片裡頻頻出現的動詞「shared」讓人感覺熟悉溫暖。

不簡單的專案背後,是國家級動員的配合

這檔專案不簡單的原因,還在於背後考量。不只是為了挽救 4 年榮景過後的日本旅遊人數大衰退,還希望提升日本人來讀書、從事商業活動的機會。專案除了擁有紐西蘭六個政府機關、十個以上的企業支持,紐西蘭航空還將他們的東京航班重新命名改成NZ 39。最後的成果是 4 千萬價值的媒體宣傳, 21% 的旅遊意願提升。

有趣的是,同樣一支隊伍,去年 2018 在日本比賽的時候,也替當地保險公司做了一檔公益形象的品牌宣傳,巧思更是同樣藏在球衣裡,可以說是花樣最多的橄欖球隊。看看他們怎麼傳達對 LGBTQ+ 的關懷吧!

看保險公司如何用一件衣服,替 LGBTQ 族群發聲

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