假事件,還是真行銷?用『不可思議』創造被分享的條件

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


如果有人跟你說『只要一張背影照,就可以在茫茫人海中找到她!』,你信不信?

你以為這需要Big Data,或是超級電腦的資料庫比對嗎?在台灣,上PTT求救,只要28分鐘,用最土炮的肉搜,連背影都神的到人

一位叫Roarwolf(哮狼)的網友,在ptt上寫到:

神左邊這位阿!!!

不知道有沒有神人可以靠背影找出來的

臉有一點像林志玲…

不過多了不少青春氣息

走路給人的感覺有點像model

雖然真的很窮 不過神到就全部奉上 感恩!!

kyDt@

▲憑背影也能找人?不拜行嗎!

28分鐘後,就出現了表特版神人z9,出來解救眾生。

_1__Nono_辜莞允_-_動態時報相片

▲當事人自己在臉書上承認『那人就是我』

這樣的事件,對有點行銷敏感度的人來說,都會覺得這是個棒透了的手法,用最自然又低成本的方式,引爆了大眾對事件中的當事人Nono 辜莞允的認識跟關注。

關於此點,從另一個事件當中,Z9老婆的回應就可以得到證實:『背影事件後,的確有娛樂圈的人找上門來要求“製造神人“』。但堅決否認Z9曾經製造過“假事件”。

因為不可思議,所以引發討論

我的重點,不再討論事件是真或假,而是『創造一個不可思議的神事件』這樣的溝通模式,其實特別適合數位時代。

在數位時代的傳播,早就不是倚靠傳統的電視廣告或平面媒體的轟炸,而是透過許許多多正式或非正式的、有公信力的大眾媒體或憑藉個人影響力的管道來溝通。就因為這樣,所以品牌不只要說一個好聽的“故事”,這個故事能不能被分享、傳播,才是數位時代的重點。而不可思議的神事件,就跟廣告創意裏,只要出現3B(Beauty,Baby,Beast)就有60分一樣,是個易於被分享的好主題。

類似的神事件,以Nono背影為例,都有一個:

  • 看似荒謬的問題,
  • 神解答,
  • 眾人拍案叫絕,
  • 網路快速擴散分享,

的固定模式。

韓文歌『壞女人』,就是一個典型依循這個模式而爆紅的例子。

網友在ptt上發問:

之前逛街聽到一首韓文歌

前面聽起來很像在埋怨甚麼事情的

附歌的第一句是: 到南部弄假牙~~好擠阿~~

到南部弄假牙~~好擠阿~~

附歌最後一句也是

到南部弄假牙

覺得還不錯聽

但是不知道該從何找起??

有沒有大大知道是哪一首韓文歌??

8分鐘後,一樣被神到,開始在網路上被瘋狂分享。

這次,不但循著上列模式,還進階的,因為網路爆紅而反過來被新聞報導二次噴發的『到南部弄假牙』事件。

除了有共同模式之外,這類的不可思議,還不到令人匪夷所思的地步。另一類則是:

  • 常理判斷,是不可能的,
  • 但因為你我都是凡人,我們做不到,不表示專家也做不到,
  • 引發眾人實驗挑戰,想證明這是假的

的這一種。

輕功水上漂,可能嗎?!

有老外宣稱要發起一種新的極限運動。只要跑得夠快、雙腳像縫紉機一樣的移動、找到正確的入水角度、經過長期練習後,就可以像打水漂一樣,實現在水上奔跑的夢想。關鍵是:穿上一雙防水跑鞋!

網球天王,用發球擊掉你頭上的罐子

神射手,用鎗擊中你頭上的蘋果不稀奇,用網球發球的形式,還能打中,那才厲害。

擁有17座大滿貫冠軍頭銜的網球天王費德勒,在廣告拍片現場,穿著西裝一派輕鬆的對工作人員說『你要確保不亂動,我就可以用網球擊中你頭上的罐子』

為了真,還是為了娛樂效果?不要搞錯方向

這兩部影片拍的都像紀錄片似的,一副很生活的樣子,不講產品功能,也不提品牌名,前一部影片還特地取了一個『水上漂』的影片標題,費德勒的這部,則用廣告拍片幕後花絮的形式,露出了品牌名『吉列Gillette』。這兩部影片一出,同樣都引發了諸如:這是假的吧、會不會是新的行銷手法、怎麼可能等討論的同時,也創造了大量分享,在短時間引起注意。

這兩類不可思議,還是有一些本質上的不同。第一類,比較像公關,貴在『真』, 你不能讓人覺得這是個串通好的假事件,否則,一切都完蛋了。因為消費者已經放了感情,入了戲,被拆穿是魔術師的伎倆時,反而會引起反效果。第二類,比較像行銷,旨在『引起話題』,真真假假,不重要,有沒有話題,才是關鍵。因為這有品牌在背後撐著,消費者反而可以理解,這是一種娛樂效果。

 


《本期系列文章 品牌危機的處理原則,觀念,案例與方法

本期【品牌危機】系列文章,從維多利亞的秘密,太過賣弄性感,招致家長抗議的事件,以及去年鬧得沸沸揚揚的三星寫手門,以為可以神不知鬼不覺的操弄口碑,卻被踢爆的悲劇,來看品牌犯了那些錯誤。又有那些值得學習的危機處理原則、如何可以化負評為助力的好案例,最後,如果妳想利用社群媒體,將品牌行銷暗渡陳倉,可以用創造不可思議的事件來試試。


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