【品牌之戰】麥當勞撿走漢堡王淘汰的”Have it your way”行銷策略? 讓網友自己發明漢堡新口味

motive編輯部

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本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-7】
延續Robert 這篇:「IN-N-OUT 的秘密菜單」。

Robert 跟筆者提到麥當勞的新案例:「My Burger」,仔細一看!疑~這分明是把漢堡王剛丟掉的行銷策略「Have it your way」揀過來用吧?


什麼是Have it your Way?

簡單來說Have it your way 就是客製化(Customization),相同的漢堡,可以隨客人的口味隨意變換,例如:加肉、加菜、加吉士、去洋蔥、加辣、雙份魚醬、不要芥末醬…等等。

擁有開放式配料台的Subway,可以較明顯感受到這個例子:fb-5-dollar-sub

筆者小時候有同學在麥當勞打工,他曾經在早餐和午餐的交接時段,給我吃過:加蛋的雙層牛肉漢堡、加蛋的雙層麥香雞。

麥當勞的午餐沒有供應蛋,早餐也沒有供應牛肉堡,而且當時麥當勞也沒有推廣雙層肉的吃法。吃到這種漢堡,對於一位循規蹈矩的台灣小男生而言,這無疑是個大驚喜!

Have it your way 客製化漢堡,雖然不是以創造驚喜為行銷目的,卻是大多數速食店體貼消費者的服務。消費者為了滿足自己口味,加點錢、等些時間、犧牲掉速食店該有的立即性。


兩個相似的「客製化漢堡」網站

1. 先推出的:漢堡王的Whopper Lab- 華堡實驗室
網址:http://www.whopperlab.no/bkweb/index.html
burger-lab

2. 後來的:麥當勞的My Burger – 我的漢堡
網址:https://myburger.mcdonalds.co.uk/home
myburger

這兩個網站,都是讓網友夠過網頁程式,將漢堡配料任意排列組合,設計出自己的漢堡。我們不難看出,漢堡王強調肉片食材數量多寡,麥當勞則強調食材的變化和創新。

筆者回想起,多年前曾跟Pizza客戶提過「網友自創口味」和「創意醬料包」,Robert 早期也曾和廣告主提過類似的想法。

我們遇到的客戶,不約而同都把問題拋給「工廠難以支援」和「門市會產生困擾」。甚至還說了「POS系統修改會有麻煩」「推出新口味需要繁複的過程」「消費者敢吃奇怪的口味嗎?」種種難以執行的立場。

我們認為,漢堡王和麥當勞的案例,其實都是很簡單、效益又可期待的行銷活動,也很容易產生新聞話題。

漢堡王的Whopper Lab,算是一個工具型的網站(也有APP),目的是讓消費者對現有口味的保持喜好。然而,麥當勞的My Burger 則更偏向行銷活動,而不是工具,麥當勞和消費者玩「創新」,把Whopper Lab 的玩法進階,結合了網路、UGC、Social 、排行榜和銷售。

前12名的漢堡,會被麥當勞廚房實驗,最後剔除到5名,然後拿去門市銷售5個禮拜,看看市場反應!

我們可以預見這個活動的成功,因為麥當勞掌握了社群行銷的幾個重點條件:

  1. 將死板的規矩變有趣
  2. 客製化:專屬於我的,或是幫某人訂製的漢堡,亦透過客製化去造成社群擴散。
  3. UGC:用一套程式,就可讓消費者創造出N個有趣的內容。
  4. 把虛擬變真實:拿去門市銷售。
  5. 成為明星的機會。

Motive 和國外知名媒體都曾報導,漢堡王的行銷策略從2012年開始呈現轉變,原任CEO離開漢堡王之後,惡搞麥當勞多年的代言人《國王》也下台一鞠躬,然後改走明星代言與美食路線,甚至拋棄了沿用多年的Slogan:「Have it your way」。

沒想到,麥當勞這次卻把漢堡王淘汰掉的撿過來用~

此舉該說是好,還是不好?暫且留給時間去證明。Motive也會持續幫大家關注。


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