【品牌之戰】漢堡王的「包裝紙」體驗行銷

許子謙 (許叔叔)

目前是專職新手爸,也數位行銷公司「桑河數位科技」創辦人,擅長消費者洞察與創意思考,對解夢與心理學也有接近專業的水準。興趣是滑雪、電玩、瑜伽,與科學化的育兒。


本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-4】

小成本的行銷,只要創意夠強,也可以來極大的感染力,這次透過兩個速食店品牌「印」在包裝紙上的行銷創意巧思,希望能激發各位更多的靈感!

案例當中的「包裝紙」,同時是一種客戶服務、也是行銷媒體,可謂小兵立大功。


案例1. 如何證明這是你的專屬漢堡?

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據說是日本漢堡王慶祝Windows 7 上市,推出的七層華堡!Have it your way!


巴西漢堡王推出「WhopperFace」,這個廣告概念源自於漢堡王沿用多年的品牌標語(Slogan):Have it your way(用你喜歡的方式享用)。

例如我點了多加培根、吉士和辣椒的雙層華堡,而我朋友點了多加洋蔥和番茄、不要酸黃瓜的華堡,各種奇怪的選項,漢堡王都隨便你點。

在我們點餐時,設置「WhopperFace」櫃檯內的攝影機,已經偷偷拍下我們的大頭照,隨後,廚房人員用「印上顧客照片」的包裝紙,讓消費者拿到一個世上獨一無二的漢堡。

案例影片:

Have it your way,用你喜歡的方式享用漢堡,每個漢堡都是現點現做的新鮮客製化,行銷概念簡單又明瞭。用一部攝影機、一台印表機、一張包裝紙,不花多少費用,卻讓消費者驚喜、印象深刻。

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案例2. Freshness Burger 體貼女性,讓妳避免「張開大口」的尷尬醜樣。

日本Freshness Burger 發現,吃漢堡的時候,男男女女都避免不了要張開大口,有些人還會把芝麻和醬料沾到臉上,醜態盡出。因此設計了一張「遮醜包裝紙」,讓女生避免張大口的尷尬醜態。

如下圖:

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日本人,以過分親切的禮貌聞名,例如深彎90度的鞠躬姿勢、誇張的大喊歡迎光臨,或是拘謹的用餐禮節,而日本女性也十分注重「外表禮儀」,例如化妝、髮型、服飾等外在樣貌。

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遮醜包裝紙在日本登場之後,立刻引發新聞話題,連台灣都媒體都跟進報導,這個短期的促銷活動,也衝出很好的銷售量,根據業者表示:女性顧客來客數比上個月提昇213%。

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筆者是男生,從來不曾考慮過吃漢堡的形象問題。然而,漢堡王的遮醜包裝紙,也讓我想起電視劇中的橋段,在吃Pizza或炸雞的時候,女生因為擔心暴食或大口啃咬、享受的表情會影響形象,乾脆謊稱自己不餓。

男女的購物模式有很大的差異,依照特定的性別需求來做行銷,是不錯的策略,然而行銷人需要長時間的經驗學習,以熟悉男生、女生不同的購物心理模式。

例如:女性消費者永遠不會想要搞懂手機的CPU和顯示卡規格,但男生在購物前卻很會換算CP值(性價比)。行銷人常必須要針對男生和女生,設計出不同的溝通方式或廣告文案。另外也想到幾個創意商品,或許「遮醜包裝紙」的靈感就是由這些地方來的!

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鼻子造型的紙杯

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耳朵造型的手機殼

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恐怖造型的嬰兒奶嘴

本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-4】


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