【創意的自我訓練】如何在潛意識植入一個想法?

motive編輯部

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從電影:全面啟動(INCEPTION)看行銷

作者:查理 / 編修:Motive編輯部

「請你不要去想:大象」
看到這句話,你的腦中應該滿滿都被大象佔據,沒有辦法不去想,對吧?

當Johs老師在【品牌DNA與消費者溝通】課堂上,解說INCEPTION(全面啟動/盜夢空間) 這部電影時,很多同學都會心一笑。因為齋藤(渡邊謙)就像一個廣告主,聘請Cobb(李奧納多)一行人,就像是一個行銷團隊,要在某人的潛意識中,做了一連串的行銷動作,去植入一個想法,改變他的行為。(沒看過INCEPTION的朋友,可以先看看本片的維基百科介紹,或先看看預告片。)

Step1.建立情境,讓消費者自己投射其中

一個好的行銷操作,在於如何讓消費者相信,基於某種理由或情感,他需要這項商品。而INCEPTION這部電影所描述的植入想法過程,便是建立使用者情境,影響消費決策。

在INCEPTION中,Cobb(李奧納多)要讓目標Fisher(富二代)放棄繼承家業,一群人Brainstorming後,決定要讓Fisher產生「我不想步上父親的後路,而要另創新局」的想法。

Cobb提出了一個很重要的概念:「自我暗示,往往比他人強塞想法來得有效」。因此,這個想法的植入,必須巧妙而強大,要讓Fisher打從心裡認為是自己產生這個決定。

Step2.新產品對消費者的未來,帶來什麼價值

看到這裡,我們可以大膽的比喻Cobb其實是要讓消費者放棄原有習慣的產品觀念,而採用新的產品。一個好的行銷人員當然不可能去詆毀舊有產品(競爭對手),這等於是責罵購買舊商品的消費者是白癡,會有反效果。

品牌應該是要突顯:為什麼新產品對消費者很重要,以及從舊有產品轉換為新產品之後,會替消費者帶來什麼價值。

下圖是Johs老師提到的三角型,品牌的三個溝通層次:

Step3.創造出與消費者之間的「關鍵連結點」

Cobb(李奧納多)他們所做的,是找出新產品和消費者的情感連結(Fisher的父子關係),並讓這樣的情感趨於正向 (正向的情感的趨性遠大於對負向情感的趨性),關鍵連結不一定是情感,也可能有很多不同的溝通角度,老師在課堂中也舉了很多例子,例如AXE是年輕男性渴望的性訴求,Nike的Just do it 是對運動員的激勵。

而在這部電影裡面,是創造出「富一代希望富二代可以另闢天地」的氛圍,並且對富二代用另一種方式詮釋「我對你很失望」這句話。(可能要重看一次電影才會更有Fu~)

為了要達到這樣的目標,Cobb團隊用故事跟事件,使情境合理化。這也就是INCEPTION的主軸:創造夢境。在Cobb原先的計畫中,他們要創造三層夢境,每一層分別只跟Fisher溝通一件事,循序漸進:

第一層:我不要繼承家業
第二層:我要另創新局
第三層:最後一層,以父親為情感主軸,囑咐兒子不要跟他一樣。(這時候廣告主渡邊謙已經奄奄一息。)

# 別以為我們想的很完美,永遠都可以讓商品賣錢

在第一層裡頭,編劇安排了潛意識傭兵去阻擋造夢團隊。在行銷環節裡頭,大概就是廣告人忽略了消費者在接受新產品時,多半會有排斥與懷疑這樣的阻擾意識,以至於他們在一開頭就被打的手忙腳亂。

在其他的夢境中,也隨時可以發現消費者在接受陌生事物時,會有許多潛意識因素導致中離,例如在小女孩在練習的時候,入侵者在夢裡做出太誇張的舉動,潛意識就會盯著他看,然後開始提防,甚至讓夢境崩塌。

而消費者看到一則廣告時,會有哪些想法呢:
*真的那麼好嗎?
*比我以前用的更好嗎?
*我很習慣現在的,我為什麼要換?
*我有別的東西,可以做到同樣的事。
*還有更多…

Johs老師也提醒說,做行銷策略或創意時,要不斷去模擬消費者的心理,不斷去沙盤推演跟挖掘。

以下是我對每一層夢境的觀察:(維基百科也有劇情簡介,不過建議大家重看一次電影,更棒):

第一層(下雨城市),Cobb藉由之前的調查,發現富二代的叔叔是一個可以利用的角色,藉由模仿者Eames扮演叔叔,讓Fisher卸下心防,直接切入富二代和父親疏離的關係,也用一封父親想讓公司崩解的遺囑,讓Fisher震撼。這一層的目的是要找出情感切入點,讓消費者重新檢視舊產品(其實富一代也覺得企業好像沒有那麼好,所以才要解散)

第二層(HOTEL裡面),由Cobb所扮演的Mr.charles,告訴富二代他置身於夢中,並挑撥他和叔叔,因此富二代質疑叔叔的居心,開始否定舊有的連結,意識到他必須去尋找「父親不讓他繼承家業的原因」。這一層讓消費者否定舊有產品,但否定舊有產品還不夠,消費者要認定新的產品才能解決他的問題,於是消費者開始新的探索。

第三層(雪山碉堡)場景中,富二代終於見到了父親,由父親口中聽到他失望的原因,是要他另創新局,而非繼承父業。最後消費者經由他的探索,發現新的產品才能解決他的問題。老師提醒我們有個關鍵性的物件,在第三層最後的保險箱裡。

消費者以為是自己所下的決定,卻沒發現,已經接受了三個波段的意識引導。這一連串精彩的夢境體驗,談的就是「建立使用者情境與情感連結」是如此重要,一個好的行銷操作,就如同讓消費者做一個美夢,夢醒時分解開了舊有的錮著,迎接新的產品體驗。

本文作者為 Z1Star 數位集團 2015年度暑期實習生 / 查理
課程:品牌DNA與消費者溝通
講師:許子謙 Johs / 桑河數位科技 創辦人 / Motive商業洞察創辦人


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