JUST DO IT的新體悟:不運動的人,是NIKE的顧客嗎?

許子謙

擔任廣告獎評審,桑河數位/Motive商業洞察創辦人。著有《用行銷改變世界》。


辦一個酷炫吸睛的行銷活動固然很重要,但能讓我們的人生跟運動無法被切割開來,確保我們想要運動的時候,出現在心裡的第一個品牌就會是它,這才是NIKE品牌真正厲害的地方!

行銷上的族群分割:

每一次的行銷計畫當中,我們都會依照任務方向去鎖定:現有消費者、準消費者、潛在消費者。來提出不同的溝通方式。例如從運動的強度跟頻率來看,除了運動員之外,至少還有四個階段:

1. 對運動的一切都還很陌生的觀望者。
2. 跑個十分鐘就氣喘吁吁的初學者(Starter)。
3. 把某(幾)種運動視為生活一部分的人。
4. 從事特定種類,甚至是業餘玩家。

這些人可不一定喜歡運動

觀望者跟初學者,很可能根本就是「討厭運動的人」。

例如上班族,每天工作肩頸痠痛,潛意識裡可能更想要按摩、VILLA、威士忌…這種放空或放鬆,而不是會把自己搞得更慘更累的運動!

 

消費者態度的轉變

NIKE能成為頂尖品牌的理由,是因為擅長挖掘出消費者對運動這件事的”潛在目的”跟”需求”。簡單來說,就是這些人為什麼想運動?

這裡提供幾個自我練習:

* 為什麼”上市公司的總經理”,想要去單車環島?
* 為什麼”科技公司的高階主管”,其實是極限滑雪愛好者?
* 為什麼”宅宅工程師大哥”,報名了健身房?

試試看,能不能各舉出5個理由?

很多消費者,都是從一個沒有運動習慣,也不喜歡運動的「路人」的身分開始學習,買了人生中的第一件排汗衣,進而成為NIKE的消費者…

行銷人應該想想,每個消費者是如何看待、面對、思考運動這件事?

1. 不常運動的人,但愛看球賽、崇拜運動員。
2. 身材開始走樣了,因此想要改變外貌。
3. 年紀到了,開始重視健康這件事。
4. 想透過運動,追求正面能量。
5. 想抓住流行、促進社群(同儕)認可。

很多人說,NIKE擅長抓住年輕消費者,當然這是其一。但上述這些可不一定是年輕人。而這幾年的NIKE,也很喜歡溝通女性跟初心者,還藉由跟社群結合的APP,幫助我們、鼓勵我們開始運動,或持續運動。

在行銷的領域,辦一個酷炫吸睛的Event固然很重要,但能讓我們的人生跟運動無法被切割開來,確保我們想要運動的時候,出現在心裡的第一個品牌就會是它,這才是NIKE品牌真正厲害的地方!

NIKE精彩案例推薦:

推薦by: 米卡 (Motive商業洞察總編輯)

1. 沒什麼可以打倒倫敦人

Nothing beats a Londoner,有些案例之所以重要,是因為具有時代的意義,Nike的《Nothing Beats A Londoner》就是一個典型。她把品牌x網紅x社群的說故事方法,推向另一個層次!(看完整文章請按此

2. 當30歲的我,中二的愛上NIKE

推薦by: 蘇亞蕾屍 (社群經營總監)

當我10歲時,其實非常討厭Nike,原因很中二,因為滿街人都在穿那個勾勾,當時一點也不想穿大家都在穿的……….

30幾歲的我,開始注意Nike,還好感度直線上升,原因也很中二,近年來一系列鼓勵女孩運動的campaign,就這樣莫名激起我內心的興奮與狂熱,最近的廣告更是讓我好感破表,因為「天阿,他們光明正大地叫我去瘋、支持我去瘋啊~~」

我曾想嘗試很多事,總會得到旁人這樣苦口婆心:「你是女生,別了吧」「你是女的,做不到啦」「這男生在做的,你幹嘛呢!?」「 女生做這個危險啊~」在一片阻擋聲中,只有Nike生怕大家沒聽到似的大聲狂叫你衝啊!你可以的!不是用「運動時尚」吸引女孩子,穿球鞋耍潮耍正,而是真正從品牌核心的「運動精神」,鼓勵女孩子衝破框架、打破屬於自己的限制,體現Just do it 的精神,就這樣,我愛了!(看完整文章請按此

3. 從「NIKE原創影集」了解行銷三部曲:知曉–>考慮–>轉換

推薦by Sandy(公益團體/理事長)

在看了第一集後,還很乖的每週自己去追最新集數,當初只覺得「哇~不虧是NIKE,製作的影集也好有水準」、「這比廣告有趣多了,竟然讓我有主動追劇的fu」,雖然當下沒有立即行動購買,但在幾個月後要換新我的運動配備時,也選擇購入NIKE的球鞋和運動內衣。

在看完這篇文章後,謝謝作者的解析,了解NIKE在這部影集外所規劃整個行銷流程,回頭仔細想想,也許#只為更讚 的精神,真的就這樣默默地植入我的心中,甚至影響了後面幾個月後的購買決策!(看完整文章請按此

4. Nike為什麼要特別拍一支廣告給「魯蛇」

推薦by 亞蓁(Motive編輯)

「你跑步很慢欸…可以趕快跟上嗎」,一直以來我都不是很喜歡這項運動,怕自己總是跑最後一個,成了一位「魯蛇」,只能看著其他人的背影,得不斷追著他們。

但在Nike的這支廣告中,卻重新定義的我對跑步的想法,Nike用一般人都會遇到的故事,讓我感受到「Nike你懂我!」,他不鼓勵我當第一名,而是告訴我,只要我努力地、不斷的跑,我也能成為一位跑者,我只需要成為卓越的自己就好。(看完整文章請按此


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