不運動的人,是NIKE的客戶嗎?

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


 

『每個人都知道運動的好處,但大多數人卻都未曾開始。』

這句話,真的是至理名言。(還可以把運動換成別的,例如:不喝含糖飲料)

說到運動,我可以講個大半天。包括滑雪、單車、慢跑、瑜伽,甚至滑板….看你是想鍛鍊身材、追求刺激、打發時間、舒展筋骨,或藉此面對中年危機….我都可以指點一二!

但今年,只是我”喜歡運動”的第五年。

台灣剛開始流行路跑的時候,我還在非常勞累的創業階段,因此每天肩頸痠痛。我覺得需要的是按摩、VILLA、海灘、威士忌,而不是會把自己搞得更累更慘的另一件事!

後來有一些朋友用NIKE APP分享自己的跑步路線,還陸續參加了半馬、全馬、三鐵,有人創辦了路跑社團、籃球聯盟等等,這些事情都讓我感覺「很有趣」,但一想到要去運動,我還是只有一個”累”字。

行銷市場上的族群切割:

我們可以把”運動人士”切出幾種截然不同的消費族群,例如,從運動的強度或頻率來看,就不只有一種。除了運動員之外,至少還有四個階段:

1. 對運動的一切都還很陌生的觀望者。
2. 跑個十分鐘就氣喘吁吁的初學者(Starter)。
3. 把某(幾)種運動視為生活一部分的人。
4. 從事特定種類,甚至是業餘玩家。

這些人都是運動品牌的潛在消費者,但跟NIKE之間的關聯是?

舉例來說,我終於在某年某月某日決定騎單車上班,原因是二個簡單的「自問自答」:
Q: 如何讓每個月的存款數字更多一些?
A: 少搭幾趟計程車

Q: 如何減少一些內臟脂肪?
A: 飲食控制+運動

這兩個答案誰不曉得,但知易行難!更何況我這次面對的敵人真的異常強大!但,當我裹足不前的時候,我才真的體會到這句NIKE從1988講到現在的品牌標語到底跟我有什麼關聯。

JUST DO IT!既然沒做過,那為什麼不試試看呢?大不了是把車賣掉吧!我上網買了一部二手單車,隔天就試著騎它上路。

JUST DO IT!衝啊!我不管路上三寶有多危險,想說戴上口罩就可以避開PM2.5,不過大概才1~2km,就因為換氣不足而大休息!

一個成功的品牌,會比競爭對手願意花的更多力氣去溝通消費者的內心,而不是硬生生地告訴我們:「這雙鞋真的很美!」或是「穿上它,可以多跑1K!」。

這一年,我還是完全沒有運動習慣也是不喜歡運動的人。

我從一個「路人」的身分開始觀察與學習,買了人生中的第一件排汗衣,體驗第一次摔車,第一次騎上高架橋,第一次騎到公司(省下205元計程車),第一次從騎北海岸,第一次騎山路…直到後來,我把單車變成生活作息中的一部分,完整經歷了上述1~4的心路歷程,後來我成功的環島一周,更體會到運動中的每個階段,會有不同的心理變化。

雖然NIKE並不是強在單車運動,但,當我學滑雪、慢跑、滑板、瑜伽的時候,又重新體會這個「從新手開始」的歷程好幾次!

重點是,這些人為什麼想運動?

NIKE比其他品牌更擅長挖掘出消費者對運動這件事的”潛在目的”跟”需求”,NIKE試圖溝通的消費者們,也已經不只是整天抱著籃球,猛想灌籃的那種狂熱青少年,而是處於在運動的各個階段的一般人,以及他們如何看待、面對、思考運動這件事。

1. 不常運動的人,但愛看球賽、崇拜運動員。
2. 身材開始走樣了,因此,積極的想要改變外貌。
3. 年紀到了,開始重視健康這件事。
4. 想透過運動這件事,追求正面能量。
5. 想抓住流行話題、促進社群(同儕)認可。
6. 其他。

很多人說,NIKE擅長抓住年輕消費者才能這麼成功,當然這是其一。但上述這些可不一定都是年輕人。這幾年的NIKE也不再訴求單一對象,例如他們很喜歡溝通女生跟初心者,也發佈了許多跟社群結合的APP,幫助你,服務你,引導你,讓你開始運動,或持續運動。

在行銷的領域,辦一個酷炫吸睛的Events固然很重要,但能讓我們的人生跟運動無法被切割開來,確保我們想要運動的時候,出現在心裡的第一個品牌就會是它,這才是NIKE真正厲害的地方!

NIKE案例

推薦by: 米卡 (Motive商業洞察總編輯)

沒什麼可以打倒倫敦人

Nothing beats a Londoner,有些案例之所以重要,是因為具有時代的意義,Nike的《Nothing Beats A Londoner》就是一個典型。她把品牌x網紅x社群的說故事方法,推向另一個層次!(看完整文章請按此

當30歲的我,中二的愛上NIKE

推薦by: 蘇亞蕾屍 (社群經營總監)

當我10歲時,其實非常討厭Nike,原因很中二,因為滿街人都在穿那個勾勾,當時一點也不想穿大家都在穿的……….

30幾歲的我,開始注意Nike,還好感度直線上升,原因也很中二,近年來一系列鼓勵女孩運動的campaign,就這樣莫名激起我內心的興奮與狂熱,最近的廣告更是讓我好感破表,因為「天阿,他們光明正大地叫我去瘋、支持我去瘋啊~~」

我曾想嘗試很多事,總會得到旁人這樣苦口婆心:「你是女生,別了吧」「你是女的,做不到啦」「這男生在做的,你幹嘛呢!?」「 女生做這個危險啊~」在一片阻擋聲中,只有Nike生怕大家沒聽到似的大聲狂叫你衝啊!你可以的!不是用「運動時尚」吸引女孩子,穿球鞋耍潮耍正,而是真正從品牌核心的「運動精神」,鼓勵女孩子衝破框架、打破屬於自己的限制,體現Just do it 的精神,就這樣,我愛了!(看完整文章請按此

從「NIKE原創影集」了解行銷三部曲:知曉–>考慮–>轉換

推薦by Sandy(公益團體/理事長)

在還沒有看過這篇文章之前,當初就因為朋友分享而看到NIKE這個原創影集,在看了第一集後,還很乖的每週自己去追最新集數,當初只覺得「哇~不虧是NIKE,製作的影集也好有水準」、「這比廣告有趣多了,竟然讓我有主動追劇的fu」,雖然當下沒有立即行動購買,但在幾個月後要換新我的運動配備時,也選擇購入NIKE的球鞋和運動內衣。

在看完這篇文章後,謝謝作者的解析,了解NIKE在這部影集外所規劃整個行銷流程,回頭仔細想想,也許#只為更讚 的精神,真的就這樣默默地植入我的心中,甚至影響了後面幾個月後的購買決策!(看完整文章請按此

Nike為什麼要特別拍一支廣告給「魯蛇」

推薦by 亞蓁(Motive編輯)

「你跑步很慢欸…可以趕快跟上嗎」,一直以來我都不是很喜歡這項運動,怕自己總是跑最後一個,成了一位「魯蛇」,只能看著其他人的背影,得不斷追著他們。

但在Nike的這支廣告中,卻重新定義的我對跑步的想法,Nike用一般人都會遇到的故事,讓我感受到「Nike你懂我!」,他不鼓勵我當第一名,而是告訴我,只要我努力地、不斷的跑,我也能成為一位跑者,我只需要成為卓越的自己就好。(看完整文章請按此


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