影響2018最重要的行銷案例之一,Nike《沒什麼能擊倒倫敦人》(2018坎城創意節-Grand Prix)

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


如果要選一個,2018最有可能改變未來行銷操作模式的案例,我會投Nike的《Nothing Beats a Londoner》一票。原因很簡單,因為她不但夠全面,而且開啟了一種不一樣的溝通模式,更貼近年輕消費者網路行為的習性,有步驟的推廣品牌想要傳達的訊息:

點火引發好奇->眾多素人參與->名人加持擴散->社群升溫

1、LDNR T恤引發注意

大家都知道最經典的Nike t shirt就是「大大的勾勾+品牌英文名」。為了讓這次活動引起注意,Nike設計了一件前所未見,倫敦人專屬的限量版T恤,把Nike的四個字母改成了LDNR(倫敦人),然後請網路意見領袖KOL穿上T恤並用各自的角度去詮釋「沒什麼可以擊倒倫敦人」的意義,例如:「我不會讓我的出身阻擋我贏取任何機會、活出你自己,勇敢追夢、或是永遠要記得你來自哪裡…」,在Instagram、Snapchat、twitter上搶先曝光這件衣服,用特殊限量版,先引起粉絲的關注「什麼是Nothing Beats a Londoner」。(註:Nike使用LDNR被一家英國的女性運動品牌LNDR提告,Nike敗訴,只好撤銷廣告)

接下來,Nike反轉過去總是用名人來代表發言,找了258位素人青少年,可能是在社區很活躍、或是新興引起注意的運動新秀(例:集拳擊手與舞蹈者與一身的奇妙人種)。不是要大家比誰更優秀,而是比誰更慘,因為Nike相信困難越大,你就會越強。

而且重點是:「這些倫敦人不管有多艱難,他們依然活得好好的,沒有被擊敗」。(想:台灣現在很需要這樣的精神啊,Nike快來)

2、素人IG接龍說自己有多水逆

整個架構就是:這些素人們用各自的名義在instagram上發言,說自己有多衰小,然後就會有一個或一群人出來嗆聲「這樣也要抱怨!老娘可比你慘十倍」,然後傳給下一位,一支支影片不斷接力,訴說「倫敦人,沒在怕的」。

▲instagram上的故事接龍。

首發者是一位饒舌歌手,Skepta對著電話那頭抱怨「我今天累翻了,一下說你要來,現在又要我過去,我累到不想再騎腳踏車了」,然後旁邊有小朋友聽不下去出來嗆說「騎腳踏車這麼簡單也要抱怨,我可得跑超過3公里才能到達訓練場」。下一位就說「3公里!這樣也敢說,我還得背著書包從6區一路跑到這裏呢」,故事就這樣一棒接一棒的說下去…。

▲戰勝一群傢伙才能在“多用途”球場打球 vs.比賽前必須先“戰勝”家人的拳擊手+舞者。

▲游不動就會一命嗚呼的冬泳選手vs.就算贏了鼻子還是要斷掉的拳擊手。

▲沒有第一名就是輸家的划船手 vs.被選為職業選手比被雷擊機率還低的足球員。

3、YouTube曝光完整故事

每一個「有人抱怨,下一位嗆聲」的素人影片,在instagram上由他們個人名義發文、回文,其中還會有名人突然現身留兩句話(就像你我的貼文,突然出現羽球天后戴資穎來給你按個讚、留個言、分享貼文一樣的令人驚喜,其中包括了這屆世界盃金靴獎的Harry Kane)。在遍地開花接龍的一天後,轉戰到YouTube,po出整整三分鐘如下的完整影片,看完後保證讓你熱血沸騰:

4、鼓勵網友參與實體運動

透過意見領袖在instagram上的限時動態「查看更多」的連結,引導網友探索並參與倫敦各地免費的實體運動event。

5、動圖創造議題的擴散

最後,在知名的動圖平台Giphy上發佈一些客製的貼圖,讓青少年即便是透過聊天軟體這類未知來源(Dark Social),也能創造散佈分享這活動相關訊息的機會。

在這場精心佈局的活動中,你有沒有發現臉書不見了?

沒錯,在今年坎城創意節的得獎案例,品牌在傳播過程中不選擇臉書,而instagram成為另一個主流的現象,已經越來越明顯。這樣的轉變,跟受眾是誰當然有很大的關係。不過,我在另一篇文章也有提到的發展(2018世界盃《adidas》一反常態,把品牌麥克風一次交給56人!這將改寫規則,還是…),是更值得關注的重點:

以前:統一由品牌對著大眾說故事;
現在:透過分散的、但有影響力的個人(Influencer 影響者),代表品牌對著不同群觀眾說故事。

一個Adidas、一個Nike,兩個競爭者不約而同的都往這個方向發展,而且運用的影響者數量一個比一個還多。對我們來說,該注意的不是羨慕國際品牌的資源,能做出如此龐大的規劃,而是:

「品牌一方面掌控主題跟方向、一方面讓出空間給影響者與他的粉絲們。在品牌想傳遞的訊息與社群自然流動之間,這兩者如何拿捏、取得平衡」

這將是一門新的“藝術”!


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