品牌如何凝聚社群能量?

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


▲圖片來源:othree

「太陽花學運」數百萬網友,用你貢獻一點,我奉獻一分的模式,品牌該怎麼利用這個特性?

本篇屬於:Motive#001 創刊號:太陽花學運對行銷的啟示 3/4。


《接上文 【挑戰】當人人都是媒體,品牌該懼怕挑戰,還是?

在這場全國注目的活動中,我們看到「太陽花學運」就像一台超級電腦,連結著數百萬名網友,採用你貢獻一點,我奉獻一分的模式,將小人物的力量匯集成一股難以忽視的巨大能量!舉例來說:

  • 募資平台flyingV:只花半天時間就集資633萬元,讓學運事件可以刊登台灣蘋果日報以及美國紐約時報的廣告。
  • 割闌尾行動:訴求罷免台灣立法委員的連署網站,數天之內就超過10萬人連署。
  • 318學運創作集:由網友拍照上傳,收集立法院抗議現場的反服貿文宣。
  • 臉書關燈行動(如下圖):網友在facebook 發起「換上黑照片」行動,獲得作家九把刀和多位名人參與後迅速擴大。

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臉書關燈

▲ 臉書關燈行動獲眾多網友響應,通訊錄全是黑照片因而找不到人

 

▲圖片提供:網友陳青琳, Geese牛

 

當「群眾協作」開始運作時,你我都只要透過簡單的手段(例如打打鍵盤)就能完成一人難以成就的大項目。讓我們不用花費「一個政府」這麼多的人力,也能發起撼動全國的活動。

但同時,我們也見過太多網路活動,向網友募集影片、文字、照片…等等,希望群眾協作的活動網站,卻沒辦法像學運活動一樣引起群眾效應。

最簡單的理由就是(消費者認為):這個品牌活動關我屁事!

品牌的因應對策:

  1. 讓消費者和品牌之間,產生互相依賴的關係
  2. 用精采的示範,引發網友表現慾 (拋磚引玉)

我們該怎麼幫品牌凝聚消費者的集體意識?可以從以下例子當中找到靈感。

1. 讓消費者和品牌之間,產生互相依賴的關係

【當地人的私房景點 Local’s Guide】

Swedavia_Local_Guide_Trailer_-_YouTube

▲Swedavia Swedish AirportsAPP (apple / google)

想要自己完成一本旅遊書的創作,是一件多困難的事!但如果你只要拍下你在城市吃喝玩樂的照片,就成為旅遊指南的一部份,你做不做?

瑞典Arlanda機場(Swedavia Swedish Airports)中推出了一項APP服務:Local’s Guide ( apple / google),它能從instagram用戶的照片裡,依照網友所選擇的城市,蒐集當地人拍攝的照片與地點標示,我們自行挑選整理之後,就集結成一段充滿當地風情的旅遊指南!

網路上的旅遊資訊氾濫,品質參差不齊,哪裡好吃?哪裡好玩?什麼才是真正的道地?聽專家說,不如聽當地的朋友(Local Friends)包括你自己說的,才是最道地的私房景點。

Local’s Guide就是一個建立在此insigh下產生的服務,並運用群眾協作的方式,完成一個即時、量大,又富含在地文化的旅遊指南!當網友採用這個APP時,不僅是獲得了旅遊資訊,也同時幫航空公司和網友建立起密不可分的依存關係。


【311日本賑災-Honda Connecting Lifelines】

2011年日本發生311大地震之後,Honda汽車發起了「Connecting Lifelines Project」,呼籲她的車主們利用車上的Internavi系統,透過3G網路即時回饋路況,以便救災與物資的運送可以依此做行駛路線的判斷。 

internavi_connecting_lifelines

Honda利用車主傳送的資訊,解讀出「哪些道路有車輛在行走、哪些道路在過去24小時沒有任何資訊 、哪些道路暢通無阻……」。Honda將這些即時資訊視覺化、圖像化,以GPS 地圖的方式呈現,在20小時內就完成這項建置,在網路上開放(地圖)讓任何需要的人使用,也成為第一家發佈即時路況的企業。 網友共同協作產生的資訊,串聯成協助救災的有力工具,也吸引了更多的車主加入這項活動。

connecting_lifeline

看著影片地圖中,小小光點隨著時間而移動的畫面,感受到人性溫暖的湧現,這一刻,讓人覺得「愛」真是一股偉大的力量。


2. 設計精采的示範,引發網友的表現慾

【十萬個保險套,最後都被怎麼用掉的?】

▲第38693號保險套,在這張公園的板凳上被用上了。

保險套這麼私人又害羞的東西,怎麼招集大夥兒願意一起創作?

在瑞典鼓吹安全性行為,以防治愛滋病的組織LAFA,要送出十萬個保險套。本來這種事,低調的進行就好,想不到她不但在每個保險套上印上號碼,還很高調的請每個保險套的主人,上網說說『你是怎麼用掉這個保險套的?』故事。

這些保險套被免費的在車站,或是咖啡廳、酒吧、計程車裡派送。

  1. 首先她找了100個部落客或單身的名人等意見領袖(保險套編號0~100號)來拋磚,
  2. 透過平面廣告模擬某個保險套可能的使用者,誰跟誰作了 之類的情境
  3. 在可能發生的“現場”貼上『no.123保險套在這裏被使用,欲知詳情請上官網』的貼紙,

透過以上的作為來塑造『說愛的故事』其實也很有趣的氛圍,達成『協作』的目的。同時用很簡單的表格,提高使用者的填寫意願。


品牌要凝聚群眾,什麼才是最重要的?

還記得本文開頭提到的問題嗎?從上述案例來看,我們會發現:「目的」與「參與門檻」相當重要!

除非是品牌重度愛好者,很少有人只為了支持品牌而參加活動。群眾大多是為了支持一個信念、試試看有什麼好玩的東西,或是想要展現自己!因此,目的很重要!並不是品牌要求消費者做什麼,而是要讓消費者自己覺得這件事情值得他主動完成。這並不代表要把品牌logo或商品 完全隱藏起來,活動目地跟品牌想要溝通的事,是可以巧妙結合的!

有了一個遠大或有趣目的後,記得要將參與門檻放到最低才能吸引到最多的人潮,值得注意的是,雖然參與門檻要放到最低,但創意團隊本身要做的事可不能少,這樣你才能讓消費者有「出了很少的力,卻完成一件大事」的興奮感啊!

 


《接下文 【主導】ME時代,品牌怎麼做才能討好消費者?

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