當人人都是媒體,品牌該懼怕挑戰,還是?

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


消費者喜歡挑戰不是因為愛找碴,而是妳的作為讓他信不過,品牌該如何建立信任,迎接挑戰?

本篇屬於:Motive#001 創刊號:太陽花學運對行銷的啟示 2/4。


《接上文 太陽花學運對行銷的啟示

儘管政府說了n遍,服貿利大於弊Z>B,可網友就是怎麼也不相信,要『自己的服貿自己審』的找答案。這就是最典型的挑戰。

政府的作為就像品牌,人民的反應就像消費者的行為。品牌在電視上老王賣瓜地說自己多好又多棒,網友偏要自己來開箱,用他的角度說妳的產品,夠好,他才推薦,否則,鞭妳的力道,絕不手軟。

消費者喜歡挑戰,不是因為吃飽沒事愛找碴,而是現代訊息取得太容易,各方說法充斥,再加上品牌總是刻意的在訊息上擦脂抹粉的結果,讓消費者不相信廣告,而寧願相信素未謀面的網友的意見。(根據統計,只有14%的消費者相信廣告,卻有78%的相信素未謀面網友的推薦 )。

trust-ad

以前只有官方說法,或是即使有不同於官方的版本,也因為媒體只掌握在少數人的手裏,讓訊息不容易被充分的交流。現在不一樣了,每個人都可以是一個媒體,你臉書上的朋友,就是你的基本觀眾。你可以不需要是懂服貿的專家,那怕只是你的一句話,轉帖的分享文,都可以自己詮釋。而且,只要你願意,可以找到各式各樣不同立場、來源的訊息。

因應對策:

  • 品牌用真心贏取消費者的信任,
  • 滿足網友挑戰的心理。

【如何贏取信任,看麥當勞怎麼做:我們的食物,你們來提問(Our Foods Your Question)】

mcdonaldscanada

左邊是店裡買的,只花了一分鐘製作;右邊是廣告,花了四小時準備。

我們都知道廣告裡的食物,永遠比店裡實際買到手的,看起來食材更豐富,色澤更美麗,感覺更好吃的樣子,這個食品業不能說的秘密的真相,其實大家都知道,就像『國王的新衣,看久了,我們只是不想拆穿罷了』。

在加拿大的麥當勞,為了爭取消費者的信任,架設了一個網站Our Foods Your Question,要來回答任何網友對食品有關的問題,而且真實的回答。

例如下面的這部影片,回答網友的提問,說明了廣告裡的漢堡跟你在店裡買到的,為什麼看起來不一樣?

不只是上面的這個問題而已,在網站上,一共有超過9000則,包括『為什麼麥當勞的雞塊這麼小?』,各式各樣的牛、雞、配方、營養成分等問題。Our Foods Your Question的簡介影片如下:

另外,麥當勞還有一個App,可以讓你了解你所吃進肚裡的食物,食材都是打哪兒來的。只要用智慧型手機對準包裝盒,就會看到這個食物原料的生產履歷。

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▲用手機就可以看麥當勞產品的生產履歷,說明做得非常可愛。

我們對品牌的信任,其實來自於她的做為是否真實。但對有些品牌來說,說真話、把自己攤在陽光下,簡直是自曝其短的致命,寧可扯一個沒有人相信的謊,也不願說出真相,這類危機處理失敗的例子太多了。品牌千萬不要低估了消費者的智商,有時候適度的承認不足,反而能贏取信任。

消費者要的不多,只要一個真實,寧可不完美,也不要欺騙消費者的品牌。


【網友喜歡挑戰,就給他挑戰,Lady Gaga + Starbucks = SRCH】

SRCH_by_Starbucks

▲Starbucks + Lady Gaga兩大社交王合體,會玩出什麼火花?

Starbucks與Lady Gaga共同合辦了一個SRCH,結合網路與實體的尋寶遊戲,這個活動共有七道謎題,逐週公佈題目,解開謎題的人就可以獲得諸如10美元的隨行卡、25美元的iTunes禮券或Heartbeat耳機…贈品。

這遊戲的難度不算高,但也不是一眼就能看穿,必須花點時間而且還挺有趣的。所有答案都圍繞著Lady Gaga以及Born This Way專輯打轉。以第二回合的題目為例,一共要經過三個步驟才能解開:

Step1:第一條線索是一則讓人看不懂「yrolg f_egde I dna uoy lepahc…」的題目,原來是Born This Way這張專輯,倒過來寫的曲目名稱,好不容易將題目空格填滿會得到「OIBREHHCRS」的答案,倒過來讀就是搜尋她的簡歷Srch Her Bio。

Step2:然後進到Lady Gaga官網的生平簡介,用盡你吃奶的力氣努力的讀,就會讀到一段怪怪的文字「SRCH WAS HERE」藏在簡介中,這是一個可以被點擊的超聯結,會指引你到Starbucks 粉絲專頁上的一張「某家星巴客」的照片。

Step3: 利用照片上「東41街」的線索,搜索Starbucks官網上門市所在地圖,就會在地圖上看到SRCH的Icon標示在這家門市的位置,點下去,大獎就是你的了,不過,你必須手腳要快,搶在前100名才行。

SRCH round 2 recap

▲線索藏在照片裡。

以上只是其中的一小題。如果你對Lady Gaga或是Starbucks不了解的人,是不容易答出來的。對照台灣的做法,這個案例顯得有點搬石頭砸自己的腳,降低了參與的成效,但真的這樣嗎?

我理解台灣品牌辦活動時,總是喜歡把門檻降低,好讓參與人數增加。所以往往設計的題目都是白癡問答,不需要了解妳的品牌就可以回答的那一種。換一個角度想,你這樣設計的結果,參與者看似增加了,但吸引到的人,自然也是以『來賺贈品為目的』的消費者,而不是真的對品牌有熱情的人。

妳要的是來吃便當的鼓掌部隊,還是鐵桿粉絲?那是妳的選擇。

 


《接下文 【協作】品牌如何凝聚遍地開花的能量?

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