ME時代,品牌怎麼做,才能討好消費者?

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


在ME時代,該怎麼討好消費者,讓他們不但主動找上妳,還願意幫妳免費宣傳?

本篇屬於:Motive#001 創刊號:太陽花學運對行銷的啟示 4/4。


《接上文 【協作】品牌如何凝聚遍地開花的群眾能量?

台灣政府面對學運時說『不要看懶人包,那是不完整的資訊』,問題是,如果讓你從(民間)圖文並茂的懶人包與(政府)官方公布的八股資料二擇一,大部份人會選哪個,答案我想顯而易見。

到了數位時代,網路+手機、平板、電腦,成了我們主要接受訊息的工具來源,打破了時間與地點的限制、媒體也越來越多元,不再侷限在過去的老三台或是三大報。網友有充分的自主權,選擇用什麼工具,在什麼時候,透過什麼媒體,看他自己感興趣的內容,這也就是為什麼,即使網路上到處充滿了廣告,點擊率卻普遍連1/1000都不到的原因。

對消費者來說,我不感興趣的資訊,是干擾,對的資訊在錯誤的時間出現,也是一種干擾 。但如果你的內容引起了消費者的注意,他們不但會點擊,而且還會自動自發的想要瞭解更多,甚至幫你免費的宣傳。Why?

在我地盤這兒,妳就得聽我的

所以,與其花時間說品牌想說的話,不如說消費者在意的話。想辦法娛樂我,讓我哭、讓我笑、讓我感動、讓我流淚,否則我有那麼多事要做,我何必花時間在妳身上?

因應對策:

  • 說消費者在意的話,而不只是品牌想說的話
  • 準備各種類型的資訊,當消費者需要的時候,可以被找到

【Car Vs. Piano 把生硬的保險,變得有趣】

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想要用保險的內容來娛樂消費者,這難度夠高吧!俄羅斯的保險公司Intouch不但做到了,而且還很有創意。

如果你看到這樣一個畫面『一輛靜止不動的車,正上方掛者一台貨真價實,只靠著九根繩索固定,重達350公斤的鋼琴』時,你會聯想到什麼?

危險!不可預期!會砸死人!

沒錯,這就是這個行銷案,要傳達給你『天有不測風雲,所以還是保個險,比較好』的訊息。

有趣的是,這九根保命的繩索,何時會斷、什麼原因會讓它斷,都由網友來決定。而且透過線上直播的方式,讓你親眼目睹汽車被鋼琴砸爛的那一幕。

這是一家專門經營汽車保險的俄羅斯保險公司Intouch,為了推廣新的第三責任險『Intouch外界因素保險 external factors insurance』所辦的活動『Car VS Piano』。

為了讓網友感受到『意外,不是你能控制』的氛圍,在活動網站上,有三台攝影機對著這輛岌岌可危的汽車,還有一個大螢幕,即時顯示網友的推文,24小時全天候Live轉播。只要你twitter上的一則tweet,就可以決定這輛車的命運。每天會隨機選出網友post的兩則推文,由推文的內容與現實世界所發生的狀況比對,如果真的發生了,一條繩索就會被剪斷,直到繩索撐不住鋼琴,掉落,把汽車砸爛為止,夠刺激吧!

例如:明天如果氣溫飆破攝氏33度,就剪斷繩索,反之,就沒事;如果太陽花學運遊行明天人數超過30萬人,剪斷繩索;如果大樂透槓龜,剪;股票漲,剪…。

car vs piano coin

▲網友可以投票選擇決定命運的推文:硬幣的人頭或是一元。

『Car VS Piano』因為利用了社群媒體,多了消費者參與的機會,也讓訊息的擴散變得非常容易,再加上24小時的Live轉播,延伸了事件的張力,滿足現代網友窺探、好奇又噬血的特性。除此之外,事件本身的設計也跟產品相連結,不會只順了網友想玩的意,而忽略了品牌要傳遞的訊息。消費者經由活動感受到『外界不可控制的因素,是會造成意外』的認知的同時,也創造了Intouch品牌創新的好印象。

如果妳剛好需要汽車保險,參與這樣的活動後,一定會讓妳想要進一步了解產品的資訊吧!即使妳不需要,至少妳也賺到了一個參與了有趣事件的經驗,不是嗎?

 【Starbucks 總是搶先使用最新工具,為哪樁?】

starbucks website

你有思考過『為什麼Starbucks的官方媒體,幾乎用上了所有的主流工具嗎?』

星巴克有著幾乎你熟悉的主流工具的官方帳號:包括:臉書、推特、Google+、YouTube、Pinterest、部落格、iPhone、Android App…。不是因為她財大氣粗,預算沒地方花,而是她深知現在的消費者,會用他們最便利的方式,找尋他們要的資訊。

因為妳不知道特定的消費者,在什麼時候,現在處在考慮、評估、購買、享用或推薦的哪一個階段,習慣用什麼平台、媒體,接觸到妳,所以,與其如此,不如先準備好,一旦消費者需要的時候,讓他們找得到妳。

現實面,使用越多的工具,當然需要越多的人力與預算。如果你預算有限,又沒有太多的人力的話,至少你要有以下的五種資訊:

消費者決策旅程五個階段的訊息:

  • 考慮階段:讓消費者知道有妳的存在
  • 評估階段:讓消費者找得到產品的相關規格、資訊、評論、使用經驗
  • 購買階段:促使消費者採取購買行動的誘因資訊
  • 享用階段:教導消費者更好地使用妳的產品的資訊
  • 推薦階段:引導消費者願意推薦妳的產品

考慮階段的訊息,是品牌行銷最常做的事,廣告、公關等都屬於這一類,不用我介紹,大家都知道Starbucks非常善於此道;Starbucks的社群媒體的功用,則在滿足其他的四個階段。

Starbucks把市場上幾個主要的Social Media全都用上了,微網誌用Twitter,社交平台用facebook粉絲專頁,線上影片用YouTube頻道,照片分享用Pinterest。

starbucks sm management

Starbucks在經營社群上有清楚的分工:

  • facebook做為跟網友交誼,營造輕鬆互動,交換訊息,告知活動,讓網友聊天的場所
  • twitter則是線上客服,快速回應網友意見,導引解決網友困惑,發佈活動訊息的服務中心
  • Pinterest則是營造品牌性格,讓網友一次就能一覽Starbucks想要傳遞給消費者的品牌精神是什麼。

Starbucks的facebook就像個交誼廳,可以遇到全球3600萬個跟你一樣喜歡Starbucks的朋友,一起來這裡歌頌你多愛星巴克,看影片,看最新的活動訊息,討論問題,因為機制的設計,facebook就是比較適合社交,不適合回答問題。而twiiter相較之下,以文字為主的設計,如果你對Starbucks有問題,來這裡很快就能得到回應,或是告訴你『你的問題可以找誰解決』。時間久了這樣的區分就越來越明顯,網友知道,要哈拉,上facebook,解決問題,就上twitter!

另外在Starbucks的Pinterest一共有16個分類的看板(Board),除了有與商品直接相關的介紹之外,還有文化、創意、生活有關的訊息。Pinterest跟臉書比起來,就是比較適合經營品牌性格,她可以分類、搜尋、有系統的傳遞資訊,彌補臉書『只適合讓消費者參與妳的現在,而無法了解妳的過去』的大缺陷。如果你有過在臉書上搜尋查找過去Po文資料的經驗,一定會認同我的說法的。

《全篇完》


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