太陽花學運對行銷的啟示

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


面對數位時代消費者『挑戰、協作、主導』的三個改變,品牌的,妳準備好了嗎?妳該採取哪些行銷策略?

本篇屬於:Motive#001 創刊號:太陽花學運對行銷的啟示 1/4。


sun flower banana

▲舒利視葉黃素,算是近年最成功的即時行銷(Real Time Marketing)案例。

『這是向日葵』叮咚,『這是香蕉』叮咚,『向日葵,香蕉』叮咚。如果你知道以上這則10秒電視廣告的梗,表示你對太陽花學運的動向,略懂,略懂。

太陽花學運雖然在4/10已經和平退場,但學生在這段時間的表現,締造了許多空前,不但完勝整個政府的效能,甚至打趴許多專業的行銷公司。許多人覺得,這是因為這場運動,集結了一群台灣最優秀的孩子的結果,與其這麼看,倒不如說,這是『新一代的原生數位人,一次性的對上個世代“秀肌肉”的閱兵大典』!

這次主題我們想談的重點,不是『太陽花學運的“武器”大觀』,而是這場閱兵大秀(行銷策略)所具體展現,在數位時代科技與網路的帶動之下,消費者行為的三個改變 –

挑戰、

協作、

主導。

而這些改變,對於品牌行銷的意義是什麼?又該如何因應?如何發展行銷策略?

政府 vs 太陽花學運 = 舊思維品牌 vs 數位時代品牌

自詡為行銷人,終日泡在數位網路挖掘來自世界各地行銷事件的我,在看到這次太陽花學運的表現,看得我是又驚又喜。

喜的是,要在同樣的時間內,同樣的預算下,從無到有發動能量如此巨大又全面的“Campaign”,就算是世界第一流的可口可樂或是蘋果,也只有低頭、流口水,露出傾羨眼神的份(這整個campaign已在我心中勇奪2014坎城整合行銷最大獎);另一方面, 又不禁令人擔憂起,現在這些檯面上的台灣品牌的行銷作為和策略,與你的消費者(這群素人土炮)之間的數位落差,實在大得驚人!

當台灣品牌還在用上個世紀的觀念,以Hard Sell的電視廣告轟炸消費者,以為加個網路廣告、活動網站,或是自以為跟上潮流的弄個粉絲團,呼喚『各位大大早早』的作為,就可以收買人心的同時,這群學生用iPad+拖鞋+Ustream取代SNG車的功能、用Google Hangout讓正反兩方意見在網路上充分表達,還接受網友提問、再用Slideshare的懶人包讓全國民眾用最短的時間了解,政府花了大半年也說不清楚的複雜條文、再以flyingV破紀錄的在半天內募集639萬元,向全世界發聲…等實際的行動,向世人展現,什麼叫做『數位時代的力量』。

幾個值得一看,討論網路工具如何影響這次學運的文章:

幫大家快速彙整這次太陽花學運用到的工具:

  • iPad+uStream取代SNG第一時間轉播
  • skywatch直播系統
  • google hangout The News Lens邀請官方、立委學生代表等兩派意見表達及接受網友提問
  • Hackpad Google Docs g0v零時政府,收集資訊,直播,文字轉播,物資募集
  • Website 沃草 國會無雙 / 百人太陽花 / 4am tw / 服貿東西軍 /自己的服貿自己審
  • flying V / Vdemocracy.tw 群眾募資

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▲由聶永真領軍,35人在三天內完成的,刊登在紐時的廣告。

【到了數位時代,連三隻小豬的行為也變了。衛報 3 little pigs】

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你還記得小時候三隻小豬的故事嗎?

森林裡有三隻小,一隻隨便的築了草屋,一隻想木屋應該就了,只有第三隻用心築了屋。大野狼一口氣把草屋吹壞,兩口氣也吹壞了木屋,最後三隻小在堅固的屋裡,大野狼才無可奈何

英國衛報把以上大家熟悉的三隻小豬的寓言故事,改編成符合數位時代事件的模式,將這個時代網友的行為做了完整的詮釋,讓即使身在台灣的我們,也覺得故事發展的模式很~熟~悉~:

  • 報紙頭條:大野狼被三隻小豬活煮。大野狼入侵小豬民宅,小豬們為了保命,奮力擒住大野狼。
  • 網路上網友正反意見交鋒,有人認為大野狼活該被煮,有人認為狼也有狼權,不得動用私刑。
  • 有人發揮挑戰的精神,發現監視器上大野狼有氣喘病,應不足以吹倒房子!?
  • 相:法院判決,三隻小豬因繳不出房貸,才鋌而走險企圖詐領保險金
  • 不出房貸的議題挑動群神經,認錯誤政策殺人,事件發展至此,從原本的單一事件,演變成群眾群起抗議政府無能…

以上情節,如果少了現代的科技、寬頻的網路、社群媒體、人手一隻的smartphone,今天的這股力量也不會發生。對八年級以後(80後)的消費者來說,適應數位環境就像呼吸一樣的自然,不需要特別學習,也不是他們刻意要如此,而是整個生態形塑而成的。但對現在掌管品牌的五六年級生來說,這些與你過去不一樣的消費者行為,已經由不得你想不想理解或學習,而是你不得不關注的三個改變、六個因應對策。

因應對策:


《接下文 【挑戰】當人人都是媒體,品牌該懼怕挑戰,還是?

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