cama咖啡創辦人告訴你,對品牌行銷熟門熟路的廣告人,如何打造自己的創業品牌!

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授權轉載:廣告雜誌  /  作者:林佳賢 圖:cama   原文出處 / 非經原作者或 廣告雜誌 授權,不得另行轉載


cama現烘咖啡創辦人何炳霖是被暱稱為Benny的資深廣告人。長年替客戶品牌運籌帷幄的客務群總監(GAD),是如何活用廣告市場行銷策略,打造出台灣最大的現烘咖啡連鎖專門店?

起始於人生波折 一步步邁向自創品牌之路

與其說是傳承了開店魂,不如說是歷經人生波折,為了建構專屬於自己想望的人生,讓Benny邁出朝向自創品牌的每一步。

「那時候我心想,我才不要開店,365天24小時沒得休息,太辛苦了。」Benny說,家裡以前在重慶北路上開傳統麵包店,生意還算不錯。但除了麵包之外,店裡從酒類到各色雜貨都賣,店面在一樓,住家在樓上,Benny喜歡半夜兩三點窩在一樓閣樓看師傅做麵包。看著父母從早忙到晚,讓Benny從小就覺得開店並非自己未來想走的路。

經營麵包店有成,父親後來與朋友合股投資了海產店,「那間店叫做『海產大王』,牆壁裝飾了許多漂亮的貝殼,我收集那些貝殼好多年。」Benny悠然形容起海產店的裝潢樣貌,宛如沈浸在回憶的少年。但下一句卻是深具廣告回馬槍力道的:「那些貝殼毀掉我父親一輩子的心血。」海產店的合夥人捲款潛逃,當時高二的何炳霖,因著家道中落被逼著中斷學業,還必須到處去找地方借住,後來卯起勁來將3年的學習集中在一年,以同等學力考上文化大傳系。

人生中的波折並未讓Benny變得憤世忌俗,更因為這樣,看著父母親的起起落落,為了兼顧家庭與4個小孩,沒有多餘時間、也沒多餘想像跟能力去思考,就只是開了一家店卻無法好好經營,讓Benny興起未來想要當個專業經理人的念頭。

創立cama時 就是要做品牌

cama的成功,絕非一蹴可幾。

Benny認為,做廣告很多是「非戰之罪」,廣告代理商致力於協助品牌成功贏得市場,但商品力、行銷方向等往往早已決定,廣代受限於前端,讓Benny開始思考自創品牌,甚至想過開一家公司,幫忙品牌解決前端問題。後來也的確協助舅舅打理茶葉店,「管理模式、觀念等,有太多無從著手之處,包含經營者的個性,我認為那是成功與否的關鍵。」就廣告角度來看,這是成立cama的原始動機。

創業過程其實是緩慢而艱辛的,但Benny感謝在每一份工作中的學習。進入國華廣告擔任業務,也認識了當時是創意的老婆許建珠(小乖),Benny說自己在國華廣告打基礎,之後進入客戶端,在花仙子擔任行銷部主管,學到從成本管銷等品牌操作環節,再回到廣告代理商擔任客務群總監,從每一份工作中累積學習廣告與市場行銷專業知識。多年廣告職場生涯中,曾嘗試在百貨公司設店販賣紫蘇醋、梅子醋,Benny坦言沒能做大的原因是:「站在行銷角度去想,卻沒思考到消費者需求,但這才是生意來源。

「之前是拿工作賺的薪水來養店,但我感謝每個工作階段都讓我可以學習。」在40歲轉換跑道正式創立cama前,Benny在聯旭廣告擔任GAD,常有中年失業的危機感,當時掌控中華電信7億預算,但中華電信與廣告代理商合作關係最多5年,再來就又要進入新一輪比稿過程。

掛心團隊成員飯碗,Benny覺得砍掉一個月薪十幾萬的GAD,可以養活好幾個AE。曾開過複合式咖啡店,當時在聯旭的客戶中華電信副總余信譽喝了咖啡之後直誇「太好喝」,強烈建議Benny專注在咖啡,大力邀他參與中華電信愛國分局大樓餐飲空間招商競標,這第一家咖啡專門店,可算是cama的前導。

2004年第一間和平東路cama開張

「我跟老闆說,我要去做咖啡了!」已然決定人生之路,但接下來李奧貝納標到中華電信三合一,在客戶指定及主管邀約下,Benny被挖到李奧貝納,但說好只做一年。

「創立cama時,我就決定要做品牌,而非只是開咖啡店!」Benny再次回頭感謝過往的廣告人生涯,說聯旭以「五感行銷」見長,而在李奧貝納則是看見外商公司強悍的工作效率與財務管理方式。而cama就是採用了視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺「五感行銷」,當時聯旭總經理就稱讚Benny將五感行銷徹底活用的能力。(延伸閱讀:行銷,就是要你有感:瑞典的Arlanda機場推出氣候模擬器

cama定位非常清楚「在都會區的專業外帶外送咖啡」,目標市場鎖定對咖啡較為講究的白領上班族。在執行上力求「每個細節都要顧到!」,cama的企業識別系統,VI的「cama baby」是把一顆咖啡豆擬人化的設計,有外帶外送感及親和力,甚至杯子與店面擺設,都是緊扣品牌核心價值與廣告設計美學的整合展現。

▲cama咖啡品牌吉祥物-cama baby。

cama不是強在低價格 而是贏在高價值

「其實廣告人在創業上優勢,就在於廣告人在執行時,對於整個行銷Know-how需求有掌握度。」以廣告人的專業洞察力,Benny認定一杯好咖啡的製作過程,絕對環環相扣。

在打造品牌USP時,以「平價享受好咖啡」。設定品牌初衷:「既然是外帶外送,我應該可以省下一些成本,回饋到客人身上。」,咖啡是生活不可或缺的飲品,所以平價,打電話200元就外送。

但在強調新鮮、要求品質方面則是毫不妥協。當被問到為何要在店內烘焙豆子,而非集中於單一工廠處理時,Benny拿出了拿出透明方格盒,12個小格裡裝著各種不同的壞豆子,認真說明差異性,「800公斤的咖啡豆,機器怎麼去挑?我這樣挑豆成本是高,但我可以確認我的咖啡品質好!」在工廠挑豆是用風管篩選掉小石子,但壞的咖啡豆無法篩選,儘管集中於單一工廠挑豆省事又省成本,但Benny為了品質不想省。

另外,首創在店裡手工挑豆、烘豆機及烘培過程,以及外送腳踏車都公開展示,就是「希望自己所做的事情讓客人看到。」甚至店內音響都具一定規格之上,「那是一個感染力、一種氛圍,因為客人待在店裡的時間很短。」cama這品牌名稱是理念、也是行為,從踏進店內到喝下第一口咖啡的過程,傳達了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺,從五感行銷創造出品牌的好體驗,從高品質創造出高價值。

品牌價值力道出現 就是學習取捨的開始

「開得快不見得持續得久,品牌力是否能持續現在的品質與強度?」

Benny設定了「專營外帶、小坪數、現烘咖啡」的商業模式,儘管設定就是開放加盟,從第一間店和平店開始,就湧入大量要求加盟來電,當時一度被逼得將加盟電話塗掉。從品牌永續經營角度,Benny挑選的不是加盟主,而是事業夥伴。因此創業3年內才開了4間店,等直營店管理經營都上軌道,第四年才開放加盟。目前全台共有78家門市,每年開放20個名額,但要求加盟來電超過上百通,這也是取捨。

品牌力的提升 領導者也是關鍵

「老闆應該是最認真的員工,一個領導公司方向的人,就該如此。」每家分店都會去,Benny就曾接到工讀生家長來電,那位家長很訝異居然是董事長親自面試兒子,就是因為身為廣告人,因而在乎團隊每位成員。

與妻子小乖共同創業,兩人會在晚上小酌一起討論公司發展方向,會在清晨6點多到重慶北路與保安街交叉口上,前身是「葉金塗古宅」的星巴克保安門市,邊看著開店時的種種流程,邊思索cama的未來。「創業的夥伴太重要,還好我找了一個好夥伴,就是我老婆。」說起小乖,Benny認為自己比別人幸福的是,自己60分、小乖60分,兩人加起來超過一百。「這是我們兩人相加的力量。」力量的加乘不是浪漫,而是一起不斷學習努力前行

Benny從廣告高階主管邁向品牌經營者,除了職涯累積的廣告行銷專業力之外,在培養咖啡專業力上更下了苦工,Benny上了很多課程、看了許多相關書籍,也考了國際烘培、國際吧檯。美國精品咖啡協會(Specialty Coffee Association of America,SCAA)推廣的杯測師認證,是對咖啡品質的把關,Benny考過了。目前cama有8位杯測師,7-11有6位,這是對延續品牌力的強大支撐。 (上完了這兩堂課,再做品牌:Motive品牌行銷系列課程。點此瞭解詳情

世界的cama:整合式操作策略 目標進軍海外

Benny有計畫的操作cama,推出廣受歡迎的cama品牌隨行杯、鐵盒公車沖泡包組,異業結盟方面,極具特色的cama baby公仔曾跟Lee合作,在聖誕節時穿上Lee牛仔褲。還打扮成披頭四。

今年合作的有104,以及Line Q合作杯套,因為杯套一個月發送量超過20萬個,是很好的廣告媒介。同時推出cama公仔貼圖,增加品牌廣度,創造雙贏。近期也將與偶像劇合作露出,今年過年則是與印花樂、設計商品購物網站Pinkoi推出限定款「福滿包」三方合作產品。現在cama年營業額超過3.5億元,敦南店單店坪效還贏過星巴克。

▲cama新年咖啡禮盒,與Pinkoi及印花楽合作。

未來是否想拓展到海外,當然!Benny說去中國大陸,看得到星巴克、Costa Coffee、韓國品牌咖啡館,唯獨沒有台灣品牌的咖啡館。

事實上早有許多邀集cama進軍海外的訊息,Benny說這些都是他的夢,現在正在按部就班實行中。「星巴克是偉大的學習對象與競爭對手,讓我佩服與崇拜。」Benny說出了品牌的願景。「咖啡呀,看起來很優雅,其實很操!『做咖啡』跟『坐在那邊喝咖啡』,真的不一樣!」也因身為廣告人在為客戶操作品牌,跟之後自己成為創立品牌成為經營者時,發現視野等高線不同,Benny最後說的很白話,卻是10年創品牌的深刻心法:「沒有一個生意是可以保證賺錢的。要認同這份工作,才會更喜歡。要讓大家好,你好才會有成就。」

Cama café 大事記

● 2004年創立第一家店 1st store opened.
● 2006年第2家店創立現在的外帶模式 2nd store. 1st take-out model.
● 2009年第4家直營店成立 4th store opened.
● 2010年開放加盟,總店數邁入2位數共11家 open for franchising, number of stores reached double digits.
● 2011年總店數成長為19家19 stores

● 2012年
1. 總店數成長為48家48 stores.
2. 敦南店店長榮獲台北市拉花冠軍 Tunhua S. Branch manager, won the Taipei City Latte Champion.

● 2013年
1. 總店數成長為72家 72 stores.
2. 榮獲工商時報2013台灣服務業大評鑑連鎖店亞軍,第一名為金車伯朗咖啡,第三名為星巴克咖啡2013 Taiwan Best Service Award 2nd Place in Coffee Chai Category.
3. 和平店店長榮獲台中市拉花冠軍 Ho-Ping Branch manager, won the Taichung City Lette Art Competition.

● 2014年
1. 2014《天下》「金牌服務業調查─連鎖咖啡業」獲選前五強。
2. 自有品牌《果樹女神─POMONA》獲得「2014台北咖啡掛耳包競賽」第三名
3. 《動腦雜誌》根據今年EOLembrain連鎖咖啡大調查,cama滿意度獲得評選第一名。


 

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