可口可樂行銷全球的品牌概念(下):數位行銷篇

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


數位時代,可口可樂也需要適合網路行銷溝通的新形態廣告

2010年,在紐約的大學有一台很有趣的販賣機出現 – CocaCola Happiness Machine,投進硬幣之後出現的不單單是一般的瓶裝可口可樂,而可能是特大瓶的家庭號可樂、最適合搭著可樂吃的披薩、或者是可以跟好朋友一起分享的巨大潛艇堡。這就是改變接下來幾年可口可樂廣告的開始,販賣機賣的不僅僅是可樂而已,還包括更多與消費者有關係的事件。

▲讓人不自主嘴角上揚 – 可口可樂-體驗式行銷 Happiness Machine

這支廣告拿到了2011年的坎城廣告獎,也讓可口可樂的廣告進入了另一個新的境界。

  • 創造體驗式行銷
  • 創造新型態的媒體
  • 創造網友願意散播的話題

試著想想看,以往的電視廣告形式,扣除掉每年超級盃可能會有些突破性的表現手法,基本上必須要在30到60秒內(也可能是更短),把品牌要溝通的事情說完。消費者可能會喜歡,會感動,會有衝動出門去購物,但大概結束于此。

不過,這個新的『Happiness Machine』利用販賣機創造了一個新形態的媒體,這不是以往我們熟悉的電視或平面媒體,但卻能夠更有效或直接的溝通消費者。

此外,這也開始了一個新的行銷內容模式,『讓更多人看見或分享的廣告』。剛剛好搭上網路影片以及社群網路的興起,消費者自己決定要看什麼樣的廣告影片變成為可能,也開始挑戰品牌利用廣告講故事的能力。

除了販賣機,快樂還有更多的可能性,『Happiness Truck』、『Happiness Store』等等,用類似的概念,其實可口可樂做了更多不一樣的嘗試,用不同的載體把商品帶到消費者面前,並且給消費者更多,歡樂、驚喜、分享,總之就是更多的消費體驗。

▲讓小朋友帶著笑容追逐 -可口可樂-體驗式行銷 Happiness Truck

Motive 總編輯米卡曾在《可口可樂快樂卡車,對品牌經營的啟示》文中提及:

體驗式行銷:最起始的關係點-隨機,不預期的驚喜。

可口可樂的快樂卡車(Happiness Truck)和快樂機器(Happiness Machine)讓原本「路邊派樣送飲料」,變成了神秘有趣的開心事件;讓即使遠在台灣的我們,也加強對品牌的好感。

販賣機成為了行銷媒體的一部分

當然,販賣機也變成可口可樂一個全新的媒體。接著『Happiness Machine』之後,還有強調友誼的『Friendship Machine』;讓消費者扮演的Jame Bond的『Unlock the 007 in you』,連印度以及巴基斯坦多年的民族與邊界問題都被拿來做成了『Small World Machine』。

▲好朋友就應該要分享-可口可樂- Friendship Machine

▲讓你也試試扮演龐德-可口可樂- Unlock the 007 in you

▲拉近兩端的距離-可口可樂- Small World Machine

如前面所說,這一系列的廣告計劃都搭上了數位時代的行銷模式。

  • 簡短,兩分鐘左右
  • 簡單的故事性
  • 消費者就是主角
  • 貼近生活的內容

都是適合被放到網路上分享的影片形式。而在社群網路盛行的時代,這些廣告也讓『Happiness』的概念不斷的被消費者主動的重複傳播分享,幾乎每支影片都有數百萬的瀏覽量。

找出消費者溝通的切入點,再加上「在地化」

原版的Happy Machine 是在校園餐廳裡,設計投下錢幣之後的各種互動橋段,雖然大家都知道有人藏在裡面,但販賣機送出的那些「意外驚喜」才是策略精髓。

然而,我們看到香港動漫節的Happy Machine ,已完全跳脫Happy Machine 原本的溝通策略,變成一個生硬的裝置秀,有Promotion Girl 在旁指導操作,投下錢幣之後,會換來可樂和一份禮物(很物質的),而不是和設身處地和人們互動,帶來真正內心的喜悅(Happiness)。

▲香港動漫節的Happy Machine

個人認為,在轉換全球品牌概念(Global Concept)或進行落地化改編時,最重要的是找出消費者接觸點去做品牌溝通,例如我個人滿喜歡的是這個,可口可樂替消費者帶來在城市裡頭難尋的綠地,讓你用赤足感受草地自然觸感的販賣機『Roll Out Happiness』。

▲草地上的脫鞋販賣機 – Roll Out Happiness

另一個課題是在地化,載著可口可樂在大街小巷穿梭分享可樂與歡笑的卡車《Happy Truck》,非常適合在中南美洲或東南亞等熱帶地區操作。頂著烈日驕陽的戶外喝下一口冰涼的可樂,想到都讓人覺得歡樂了。

不過冰天雪地的北歐地區怎麼辦?天寒地凍的,到哪邊找小朋友追著可樂車跑?好在創意人是很聰明的,看看這個公車亭販賣機吧。

▲撫慰人心的巴士站可樂販賣機 – Happiness [email protected]

巧合的,百事可樂也利用公車亭做了一個實境廣告,預算跟技術應該是更大更厲害,不過對於品牌的經營概念,好像就讓人覺得少了那麼一味。

▲技術很厲害的擴增實境巴士站 – Unbelievable Bus Shelter

身處在數位行銷時代,我們常常會因為各種炫目的新科技與媒體而感到目不暇給;不過,消費者雖然也喜歡新奇的事物,但他們可能更需要可以打動人心的故事。乾杯~

這篇共有上下兩集,沒看到上一集嗎?

可口可樂行銷全球的品牌概念-(上) 傳統廣告篇

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本系列文章【品牌之戰 Coke vs Pepsi】之廣告行銷、社群媒體經營、數位行銷與運動行銷


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