可口可樂行銷全球的品牌概念(上):電視廣告篇

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


一瓶氣泡糖水,怎麼用「快樂」一種行銷概念,成為全球品牌巨擘?

1894年3月12日,可口可樂首次以瓶裝發售。長期以來,「歡樂的暢飲可口可樂」已經成為一個非常明確的品牌象徵。

歸功于可口可樂60年來一致的品牌策略和長期的廣告效益,圍著紅色圍巾的北極熊、呵呵笑的耶誕老人、歡樂的人群,他們成功地讓整個品牌跟年輕、活力、快樂等關鍵字搭上關係。

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先分享一個歷久彌新的的廣告影片,1971年的可口可樂廣告『Hilltop』。這是算是一個無心插柳的案子,本來預計在阿爾卑斯山取景的規劃,最後因為預算限制只得在義大利的一個小山丘拍攝;拍攝的演員也不如當初規劃的數千名,甚至在一開始推出時,還被許多的電視台拒絕播出。但很快的,大量的民眾寫信來索取廣告主題去的音樂,而這首『I’d Like to Teach the World to Sing』也成了之後可口可樂在廣告上運用音樂歌曲的濫觴。

▲1971年的可口可樂廣告『Hilltop』

接著這個趨勢,每年可口可樂都會推出讓消費者很開心,很歡樂的廣告影片。

音樂是廣告中非常重要的要件,年輕人、歡笑、陽光,這些元素都變成幾乎等同于可口可樂的同義詞。當然,這不是突然間發生的,他經過了非常長時間的累積,還有耶誕老人與北極熊共同的努力(笑~)


讓創意改變生活中的印象,就是創造驚喜

再來看另外一個我喜歡的影片,這是2007年在美國超級盃播放的可口可樂廣告。

廣告概念是來自于當時當紅的電玩遊戲《俠盜獵車手 -Grand Theft Auto》,這個遊戲又稱橫行霸道,原作充滿了槍枝、暴力、搶劫與各種破壞行為,亦有不少玩家樂在其中,但可口可樂的廣告內容,整個作了180度的大翻轉,主角任務從原本的恣意妄為變成了世界和平,喝著可樂帶來快樂的形象已經非常清晰。

殺人不眨眼的Claude也可以帶來歡樂 – GTA CocaCola

2006年『Happiness Factory』系列的廣告開始出現,一台可口可樂販賣機的內部居然藏了一個神秘的可樂工廠,一群奇妙的生物用著神秘的機關跟設備,生產出一罐罐冰涼而且帶來歡樂的可口可樂。這一系列的廣告片尾字卡雖然還是『the coke side of life』,但是Happiness的概念已經是很主要的溝通概念了。

▲神秘的快樂工廠 – Inside Happiness Factory

這一系列的廣告運用頗為成功,剛好也搭上了當時動畫影片的熱潮,甚至還有幕後花絮(影片)告訴你可樂工廠中不為人知的幕後故事。神秘工廠中的生物們不斷用各種方式克服困難,就為了創造把一瓶冰冰涼涼可樂送到你手上的奇蹟。

到了2009年 Happiness Factory 的第三支廣告,最後的字卡也都直接改成了『Open Happiness』。


『Open Happiness』,讓你對於打開可樂瓶這件事情有了想像

2009年之後的可口可樂廣告,開始扣著『Open Happiness』這樣的行銷概念。包括了搶著喝可樂的昆蟲、玩重力漂浮遊戲的青少年,這個時期的廣告大致仍不脫傳統電視廣告的邏輯,講一個概念,用很棒的畫面跟視覺呈現這個概念。

▲昆蟲也想喝可樂 – open happiness

▲怪獸喝可樂大合唱 – open happiness

不知道大家有沒有注意到,這一系列的廣告中的旋律還是非常清晰。

事實上,音樂已經成為可樂廣告中的重要元素,甚至你可以閉上眼睛,只要聽到音樂旋律,你就知道這是可樂想要傳達歡樂的廣告。在2009年中國地區的王力宏,跟2010年台灣由阿妹代言的可口可樂廣告中,還是把這樣的音樂運用到極致。

▲王力宏PK阿妹,來看看兩位巨星的可口可樂廣告

這一連串的廣告,大致柢定了可口可樂運用『Happiness』的概念,音樂、顏色、符號,都完整的構成了這個品牌所想要傳達給消費者的精神。除此之外,經由『Happiness Factory』的概念,販賣機變成另一個全新的媒體。下一回,讓我們一起來看看數位時代可口可樂的這個蛻變吧。

 

請看下一篇:

可口可樂行銷全球的品牌概念-《數位行銷篇

 

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本系列文章【品牌之戰 Coke vs Pepsi】之廣告行銷、社群媒體經營、數位行銷與運動行銷



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