Harvey Nichols為何不鼓勵送禮,要把錢花自己身上?!(2014坎城廣告獎)

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


今年坎城創意節把影片類大獎(Grand Prix)頒給了毫無懸念的Volvo Trucks《Epic Split》,但卻意外爆出一匹黑馬,同獲大獎的Harvey Nichols《抱歉,我把錢花在自己身上了 Sorry, I Spent it on Myself》 。(這個案例,一共擒了10隻獅子,包括:3座大獎-影片+鈦獅與整合行銷+促銷與促動、4座金獅、1座銀獅、2座銅獅)

Harvey Nichols是英國一家百貨公司,走的不是平價百貨路線,而是高級時尚, 如果要我類比,Harvey Nichols比較像微風百貨,比一般百貨高檔,但又不到貴婦百貨bellavita的等級。(我不是時尚購物專家,以上如果有錯,歡迎指正)

這個案例有趣的地方在於,它是聖誕節的促銷活動,卻要大家隨便送個破爛玩意兒,而把錢花在犒賞自己!對自己好,本來就應該的,只是對老外來說,送禮是件大事,而且還是全年最重要的聖誕節?這整件事就格外顯得不單純!

想紅?就當隻紫牛

我們先來看看,同樣來自英國,也是我個人一直非常喜歡的John Lewis百貨公司的聖誕廣告。

John Lewis把送禮做得很溫馨,不大聲喧嘩、也不用力促銷,只是把『送一份禮,給你在乎的人』的那種溫度,詮釋的很棒,也成了我每年聖誕節都期待看到的品牌廣告之一。

John Lewis做的是標準版,一直以來我們都覺得在聖誕節,這樣做就對了。Harvey Nichols卻選擇走了一條不尋常的路:

在全家團聚的聖誕夜,爸爸開心拆著女兒送的禮,打開後卻一臉錯愕,半响說不出話來,又怕傷了女兒心,勉強擠出一句『喔!是橡皮筋』,女兒得意的回說『對啊,是Harvey Nichols的橡皮筋』,老爸自言自語的唸著包裝上的字『抱歉,我把錢花在自己身上了,嚴選禮物組』。

老奶奶被簇擁著,開心收到孫子送的聖誕禮,而且一收就是兩個,得意的笑開懷,滿心期待搖晃禮物,心想『這不會是什麼大禮吧?』,不好意思的對著孫子說『希望沒有讓你因為我而破費』,打開一看『迴紋針!Harvey Nichols?』, 『對,Harvey Nichols』孫子驕傲的說,老奶奶故做驚喜附和著『Harvey Nichols耶,wow!』

還有牙籤,菜瓜布…,不管收到什麼,受禮的人,“打落門牙和血吞“的忍了,還得禮貌的擠出微笑;送禮的人,卻個個歡天喜地,彷彿自己送的是翠玉白菜般的珍寶,這時,只有小男生最誠實,質問老爸『這什麼鬼啊?』,『水槽塞!』老爸說。

如果只是拍部廣告,你可能覺得『這不過只是譁眾取寵的找話題』,Harvey Nichols不但拍了廣告鼓勵大家把錢花在自己身上,還真的推出了如廣告中的“嚴選”禮物組,在實體通路及網路上販售,而且3天內被搶光光。Harvey-Nichols-Toothpicks

▲送禮,買100%木質牙籤;自用,就買Valentina高跟鞋

▶_Harvey_Nichols_-_Sorry_I_Spent_It_On_Myself_-_YouTube▲除了網路銷售,還有實體的陳列架

Harvey Nichols開創了一個送禮也送自己的市場

當聖誕購物季期間,所有品牌都在講送禮時,只有Harvey Nichols發出跟大家不一樣的聲音,在一片每逢佳節就會鼓吹的送禮聲中,想讓人忽略這個特別的訊息都難,而且還是個幫消費者道出『其實很想做,卻不好意思做的』不平之鳴。這就是她高招的地方。

我不認為有人因為這樣,就真的用牙籤當作聖誕禮物打發,做人該有的禮數,我想還是不會少,而那些戲謔的禮物,則是增加了生活情趣,調劑用的。Harvey Nichols在提醒大家,聖誕節不要把所有心思都花在『如何討對方歡心』的傳統觀念上,你也可以自私的對自己好一點,才是她真正想說的話。只是要推動這種反主流的觀念,如果傳達的不好,一不小心就會摔個狗吃屎,不是力道不足的不痛不癢,就是用力過猛的自傷。

Harvey Nichols很聰明的用高級的幽默來溝通,而且很認真的做足了這件看似愚蠢的事,推出了一堆不要說是聖誕節,連平常都端不上檯面拿來送禮的東西,用一種不真實的真實,不斷提醒你『對自己好一點、對自己好一點』。

▶_Harvey_Nichols_-_Sorry_I_Spent_It_On_Myself_-_YouTube 2

▲還有禮盒組,一共六條餅乾+6個包裝上的笑話

▶_Harvey_Nichols__Sorry_I_Spent_It_On_Myself_-_YouTube 2▲如果你連橡皮筋都想省了,就下載免費的聖誕卡也行。

以一個走奢華定位的百貨公司,敢這樣大膽,的確需要很大顆的心臟,通常都是年輕活躍的品牌來開這一槍。不過話說回來,正因為Harvey Nichols夠高級,推廣對自己好的觀念,不管是送禮或是送自己,她才會是得益者。

如果一路從2011,2012 Harvey Nichols的聖誕節廣告看下來,都帶有consumer insight在裡面,這次的“暴走”,也就不那麼突兀了:

2011 別再穿過夜的衣服走天下 Walk of shame

2012避免撞衫的災難 Same Dress Disaster


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