不談產品,卻出了一本書來行銷的另類思考,一個很不一樣的品牌-專訪春風 (上)

motive編輯部

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如果要推舉近年來台灣用心做品牌的代表之一,你應該要關注這一個品牌,很低調、從B2B起家的正隆所創立的《春風》。

根據我們的觀察,春風品牌溝通的主軸「用溫柔呵護最愛」,多年來非常一致,而且持續做、不間斷,推廣方式與時俱進,並且幾個重要的行銷活動都獲得不錯的成績,例如:

一、《阿嬤的衛生紙》,以隔代間的祖孫情誼,引起廣大共鳴,成了當季YouTube台灣最成功廣告Top3的影片,至今已有超過310萬人次觀看(如果你google「衛生紙 YouTube」的關鍵字,首頁幾乎全是春風的影片)

二、贊助青年參與「坎城國際創意節」,倡導《衛生紙丟馬桶》的環保價值觀,難得的是,不是從品牌的觀點,而是從素人的角度用眾人的智慧協助品牌溝通,在PTT、社群上引發討論(這也是台灣品牌少見的做法):

▲2015 Young Lions青年創意競賽,《第一屆王家衛生紙公投》。

三、2018年募集了一百個不同人物、角色,在現實生活中施與受的溫暖故事,出了一本由知名設計師聶永真操刀設計的《一百種溫柔生活指南》插畫書,以及一台真的能拍照的紙相機,更得了德國紅點設計獎。(一個衛生紙品牌,卻用出一本書來行銷!)

▲春風集結網友語錄並與聶永真合作出版的套裝版,榮獲2018德國紅點設計獎。

以上這一連串的作為,都打破了我們對衛生紙這品類「比較不重視品牌行銷、促銷是主旋律、行銷作法一成不變」的刻板印象。這也是這次專訪的動機,想要一探春風是如何開啟品牌之路、有哪些心路歷程值得分享給台灣的品牌參考?(想知道春風與代理商奇禾是如何發展出這些精采的行銷案,推薦你看:奇禾專訪

成立至今將滿一甲子的正隆,是全球百大紙業,也是台灣規模最大的工業用紙及紙器公司。在我們的日常生活中,或多或少都會接觸到正隆的產品,可能是紙箱、包裝盒、或是一本書,如此深入家庭的正隆,卻一直到1995年才正式跨足消費市場,成立了春風這個品牌。正隆從B2B轉換到B2C,要能成功,最大的挑戰不僅是思維上的轉換,更需要長期投資的決心跟正確看待品牌的觀念!

別只是說,而是認真的把做品牌思維落實在日常的作業中

從訪談的一開始,就不斷聽到家庭用紙行銷企劃部經理陳靜宜 Maggie提到公司對品牌的重視。她舉了一個親身的例子令我們印象深刻。她在1996 年進入公司,應徵的是總經理秘書,後來聽人資部的同事敘述,當時詢問總經理對秘書這個職務的要求,除了工作上需要的專業之外,有沒有其他的條件時,總經理很特別的提到一點:「希望這個人能有“春風”的特質!」。這段故事聽起來雖然看似插曲,卻顯現出正隆從一開始決定經營春風,發自內心從裡到外、從上到下、從品牌名、英文名Andante(取自音樂術語:行板)、行銷溝通、到組織用人的哲學,甚至跨部門的協調,都不是劍拔怒張的對抗,而是希望給人一種溫暖、如沐春風的一致,

「用溫柔呵護最愛」貫穿整個品牌,隨處都能看到這個品牌的精神

很難想像當時是由一群,習慣於經營企業對企業、充滿陽剛氣息的男性所開創出的「最溫柔的衛生紙」。(註:春風由鄭政隆董事長所創立)

▲正隆家庭用紙行銷企劃部經理陳靜宜 Maggie。

如果你跟我們一樣,原本以為「只是薄薄的一張衛生紙,沒什麼了不起的技術或差異」的話,推薦你一定要看YouTuber啾啾鞋所拍的這部影片《漫遊生產線 環保衛生紙的製造過程》,應該會讓你對這看似不起眼的衛生紙,肅然起敬!春風承襲了正隆講求技術與專業的B2B基因,與重視環境永續的經營理念,反應在她們的產品力上。像是柔韌紮實的紙質、堅持用非熱帶雨林紙漿、運用風力發電生產、或是採用環保水性印墨印刷…等。

春風在經營品牌上也不是毫無障礙。就像如果你問十個台灣品牌,會有十一個跟你說「品牌很重要」,但往往看不出重視的具體表現。最常見的狀況,

就是以為拍一支品牌形象廣告,就叫做「做品牌」,或是不夠持之以恆,又或者溝通的主軸以產品為主,品牌訴求隨著不同的產品而變來變去,沒有長期的一致性。

在談到春風是如何克服上述這些問題,並且把品牌價值內化到員工身上,體現到產品、反映到行銷上時,Maggie表示這應該歸功於整個團隊,而不只是行銷部門,特別是現任董事長鄭舒云的支持(註:鄭董事長是第三代接班人,是鄭政隆的千金),鄭董事長對於經營品牌,特別強調「品牌的目的,就是為了讓社會更美好」,就像支持春風推出《一百種溫柔生活指南》,書中不提產品功能、也沒有產品特色,關心的全是社會上各階層的人,對身邊的人事物所傳遞出「溫柔,看似細小枝微卻如此珍貴」的精神,例如:溫柔可以是被寵物咬傷還能抱著牠的甘之如飴、或是溫柔可以是愛虧笑卻陪你加班同事的義氣…等,一般品牌是不會費心做這樣的事,更不用說專門出一本書了,「如果沒有董事長的支持,就不會有這個好的成果」Maggie說。

看下篇:春風如何從傳統行銷轉型到數位,“用一隻貓”創造佳績?!


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