不談產品,卻出了一本書來行銷的另類思考,一個很不一樣的品牌-專訪春風 (下)

motive編輯部

《Motive商業洞察》專注於品牌、社群與消費者洞察,為您分析最新的行銷趨勢,培養數位行銷知識。企業專訪/活動刊登/行銷課程請聯繫:[email protected]


看上篇:同樣從B2B跨足到B2C,春風品牌有哪些不一樣?

面對市場競爭,比起降價促銷,更愛提供「價值」

如果形容春風是一種動物?Maggie經理聯想到的是「兔子」,因為兔子「外表溫馴,動作敏捷,內心又很溫柔」她說。

不可諱言的,衛生紙是低關心度且價格敏感的商品,不然也不會發生只是因為媒體報導就造成瘋狂搶購、囤積的《衛生紙之亂》。在面對這樣的市場狀況下,春風的選擇不是無止盡的加碼促銷,反而更多時候選擇的是「提供產品價值」。

因應的做法之一,就是「跨界合作」:根據不同的客層,提供不同的包裝樣貌,像是:Hello Kitty、小小兵、或是故宮…等的授權。而且不只是改換包裝設計這麼簡單,還利用一些“小巧思”來創造實用性。例如:與知名的YouTuber「黃阿瑪的後宮生活」合作,在包裝上增加了可以測量貓咪的身高尺,以及經過簡單的改裝後可以方便遮羞的「如廁簾」。除了讓產品多了話題,還倡導了以領養代替購買的品牌價值觀,再一次呼應了鄭董事長說的「品牌的目的,就是為了讓社會更美好」的理念。

▲將衛生紙包裝袋變身為可以遮羞的如廁簾。

另一個回應市場競爭創造價值的方式,就是不斷在產品上推陳出新。例如在2018年創造新的市場區隔,推出高單價的春風SILLACE系列,在衛生紙中添加乳霜與護膚精華,讓紙質能夠更柔軟細緻,產品使用體驗更好。為了提高產品的質感,Maggie說「當初為了要調出符合包裝設定的Tiffany藍,與印刷廠來來回回花了兩個月的時間溝通協調」,就是為了獲得滿意的結果。

從傳統轉型到數位,把廣告代理商當夥伴,相信專業

誕生在大眾媒體盛行的春風,在跨入二十一世紀社群媒體當道的年代,行銷操作的手法當然也必需要跟著改變,這道理每個品牌都懂,只是不見得轉型順利。春風一開始就以「溫柔」為品牌主軸,在大眾媒體時代,可能拍支廣告給個漂亮的Slogan,就能順利完成溝通任務,但到了數位時代,春風選擇的方式不只是說溫柔,而是盡可能地讓消費者感受到「什麼是溫柔」的涵義。

例如同樣透過影片的媒介,春風的行銷團隊與代理商《奇禾》,在經過幾次提案討論之後,決定換一個方式說故事,不是直球對決的說產品優勢,而是「用消費者的共感」打造出了後來大獲好評的《阿嬤的衛生紙》,或是用「想家的時候,你最懷念的味道是什麼?」、「關於愛情,你想展出什麼物件?」…等戳中網友的心,一系列在臉書上進行的《心情選物店》…等,不但引發廣泛的討論,也帶動了品牌好感度與知名度的提升。在經過這幾年的持續經營,Maggie說「一份資料顯示,在2017年春風是唯一家用紙品牌『消費者觸及率』正成長的品牌」。(這也是Motive一直以來,經常提到的觀念「說消費者在意的話,而不只是品牌想說的話」)。

▲號召網友寫下懷念的滋味,獲得破千的留言回應。

如果你細心觀察這幾年春風的行銷走向,不難看出春風想要把溫柔從小我延伸到大愛的企圖。從14~16年的親情,到17~18年鼓勵用溫柔的力量幫助身邊的人,進而對社會上的陌生人伸出援手,而催生了「溫柔動起來,世界更可愛」的訴求。希望能夠感染社會更多的人,帶來正面的力量。(想了解更多春風品牌這幾年精彩的操作以及背後的故事,推薦你看:奇禾訪談

Maggie最後這樣結語「《一百種溫柔生活指南》,先從形象廣告訴說我們對溫柔的概念,再透過募集網友親身的故事跟感動,畫成一幅幅的插畫,最後集結成一本書的過程,就是從傳統如何轉型到數位很好的案例」。Maggie透過這個案例,把什麼是「品牌訴求要盡可能的讓消費者感受到」,為我們做了最好的示範。

如果要探究春風品牌有什麼成功的方程式,或許在訪談過程中不斷出現的關鍵字「對品牌的堅持」,就是那最初也是最後的答案!

▲正隆經理人與行銷團隊,左至右依序為副總經理 張清標、品牌專員 林俊豪、董事長 鄭舒云、行銷經理 陳靜宜。


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

聽別人說不如聽律師專家說,行銷人必學的廣告法規知識,早鳥優惠中!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程