專訪奇禾,如何協助老品牌(春風)利用社群擴大客層,創造高達50%的觸及率!(上)

motive編輯部

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你看過有人會跟衛生紙拍照,而且還傳上網的嗎?!

前篇我們訪談了近年廣受關注的品牌《春風》的行銷經理,談談春風是如何開啟品牌之路、有哪些心路歷程值得分享給台灣的品牌參考;在這一篇我們採訪春風的廣告團隊《奇禾》,從代理商的角度,挖掘這些成功行銷案例不為人知的秘密!

負責春風衛生紙的創意團隊提到,跟春風客戶結緣,是在2014年,當年微電影當道,與客戶合作的第一支作品,品牌廣告《春風衛生紙- 阿嬤的衛生紙篇》,以令大眾有共鳴的內容吸引世代人心,讓許多消費者皆深受感動,一個半⽉內影片便累積了120萬次瀏覽數 ,更是2014年當季YouTube台灣最成功廣告Top3的影片(推薦你看:《IDEA的進擊》連結群眾情感的「阿嬤的衛生紙」幕後溫柔故事) 。接著2016年再推出《春風衛生紙- 爸爸的置物箱篇》,持續鋪陳春風衛生紙「用溫柔呵護最愛」的品牌精神,其平均影片瀏覽率更是觀看均值的兩倍,讓品牌訴求深印人心。

春風品牌的演進,如何創造品牌與消費者的連結,接地氣是關鍵

為什麼消費者對你的品牌無感?或許是因為品牌與目標族群沒有連結,導致消費者對品牌無感、沒有共鳴頻率,奇禾和春風又如何準確地抓住消費者的心?

奇禾的Associate Creative Director徐偉倫 Wendy說「其實不是消費者不看你的廣告,而是品牌有沒有注意到『消費者行為的改變』,有沒有跟上他們變化的腳步」,做好代理商對品牌把關的這件事。從阿嬤的衛生紙一路參與到現在的Wendy也跟我們分享了這幾年春風如何奠基、擴大、行動的品牌演進過程:從2014~15年談親人間的溫柔、2016年擴大到朋友甚至身邊的陌生人、再到2017~18年的鼓勵大家用行動表達溫柔。這背後有一個接地氣的關鍵,就是保持對社會的關心,站在品牌的高度回應社會現象。「這幾年的社會氛圍越來越對立,再加上低頭族對人際關係的冷漠、不友善,品牌應該有所因應」Wendy說(這也呼應了,前篇春風訪談所提到的「品牌的目的,就是為了讓社會更美好」的精神)。因此在協助春風成功操作親人間的議題兩三年,鞏固了「春風與溫柔」的Brand Image之後,覺得可以逐漸擴大到不只是對身邊的人多談一些溫柔,而且重點是每個人都可以做得到的小事情上(所以沒有設定類似救流浪動物這類門檻比較高的議題),而是對身邊的人,可能是你的朋友、孩子、麵店的老闆娘…等善意的小行動,希望藉由品牌這樣的努力,可以改善與你周遭的人的關係,所以進化到2017~18年不只是說溫柔,也更強調行動力的「溫柔動起來,世界更可愛」Campaign。

這個Campaign不但溝通的很全面,而且運用了不同的工具平台來傳遞同一個理念,更首次運用「書」這個載體,獲得國際大獎的肯定。一開始先透過與魏德聖導演合作,以魏導親身接受溫柔力量幫助的故事作為前導,開啟大眾對「溫柔動起來,世界更可愛」品牌訴求之關注;緊接著藉主題影片《溫柔動起來》將議題切入到你我的日常,鼓勵大家將溫柔念頭化為實際行動;影片以一鏡到底的拍攝手法,六個日常的場景,捕捉車廂、街道、辦公室等瞬間,來傳遞前段文章所說的品牌主軸「溫柔動起來,世界更可愛」的概念。進而在社群上募集由網友所做的,這些不起眼但溫暖人心的小善舉、小故事,並將它從文字轉化成插圖,回送給網友,來創造參與、互動。最後,將這些真實的溫柔故事集結成冊,請來設計師聶永真設計出「一百種溫柔生活指南」的套書組,讓數位上的溫柔行動,也留下實體的印記,成為每個參與者不可抹滅的美好溫暖記憶。版稅更全數捐做公益。

▲100種溫柔指南書籍套裝紙相機及書籍內頁。

溫柔動起來篇

在眾多的故事中,奇禾的Brand Marketing Director郭伊容 Royce特別提到一個感人的故事:一對父女在家裡跳國標舞,當時創意覺得這對父女的互動很特別,就把這個內容畫成插畫回送給網友,之後,卻意外的收到這名網友回覆,因為畫中的一名家人過世,很感謝春風可以紀錄下他們家裡幸福的片刻,讓這幅畫成為他們家人永恆的回憶。「雖然這不是什麼偉大了不起的事情,但現代人辛勤的生活著,只要有一點小小的幸福力量,大家都可以感受得到,甚至蔓延下去,感染這個社會,這就是春風想要帶給大家的力量」Royce說。這品牌演進的過程,看似順理成章,但其實需要對社會敏銳的觀察,以及對品牌的掌握,才能完美著陸。

▲奇禾創意將網友分享的故事畫成插畫回送給網友。

看下篇:奇禾為什麼會找不同客層的微網紅?而不是知名KOL?


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