《品牌延伸》Virgin維珍集團包山包海,讓品牌不斷延伸的哲學

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

 

看到《Virgin維珍》這個品牌,你想到的是什麼?航空公司、唱片、電信、飲料、飯店、賭場、書商、健身、保險、還是信用卡?不要懷疑,以上皆是Virgin品牌的營業範圍,而且我還漏列了一大堆你想得到、想不到的項目。

話起Virgin這個品牌,恐怕需要一本書才說得完,在這篇小小的文章裡,我只想聊聊Virgin 的獨特思維。

我第一次知道Virgin這個字,不是因為年過半百的Madonna,在1984年搖擺青春肉體唱《Like a Virgin宛若處女》,而是Phil Collins發燒天碟《Face Value》的唱片公司。是的,我一直以為Virgin就是唱片公司,只是想不到,後來再聽到這個名字的時候,她已經是家航空公司了,再不久,她又變成了一家飲料公司,創辦人Richard Branson在紐約時代廣場,開著坦克車把可口可樂壓扁,賣起了維珍可樂。後來又成立了Virgin Radio、Virgin Health Bank儲存幹細胞,甚至帶你去太空旅行的Virgin Galactic!

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▲深怕對手不知道『我來了』似的,直接開坦克車挑戰巨人可口可樂!

Virgin Galactic 今年一月,第三次試飛太空飛機的影片

Virgin品牌延伸的有多廣?從她的官網就可以一探究竟。她的業務範圍遍佈全球,橫跨了『娛樂、健康、休閒、旅遊、電信、金融、公益等』七大類,共55家公司(這是官網上列出的公司,網路上有一說是200家),不管是哪個數字,對我們來說這延伸的彈性,都已經到了不可思議的地步,舉目望去,大概找不到第二家。

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▲全球七大類產業,事業版圖包山包海,通通叫Virgin。

以品類為中心,還是以品牌信念為中心延伸?

當大部份的品牌延伸,都以品類為中心,例如洗髮精,延伸到沐浴乳,洗面乳,以身體清潔等personal care為範圍,當跨到家庭清潔等home care領域的時候,通常就會換一個品牌,你能想像『通馬桶』跟『洗臉』的產品是同一個品牌嗎?消費者用起來時,總是哎油哎油的吧。那為什麼Virgin可以跨很大的通吃?

我不知道你有沒有發現,其實Virgin的領域雖然包山包海,但多屬於服務業,服務業就算跨不同業別,『以客為尊、最佳體驗』等本質還是可以互通,製造業就不見得適用。Virgin不以品類為中心,而以品牌信念為中心延伸她的品牌更是關鍵,而且Virgin完全具備了以下

一個熱情品牌(Passion Brand)的特質:
冒險/叛逆、
渴望/性感、
有趣/好玩、
創意。

而這些特質完全來自於創辦人Richard Branson特立獨行的種種行為,他就是這個品牌的最佳代言人、品牌性格的演繹者。

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▲應該沒有幾個大企業家,願意翻底褲給大家看,而且還笑呵呵的吧!

有人形容他是富豪、明星、企業家、或是冒險家,總之他給人的印象就是大膽、敢於突破、特高調的展現自我。以一個身價超過百億美元,同時擁有多項『駕007電影般的水陸兩用車,以最快速橫渡英吉利海峽、乘熱氣球繞地球等』世界紀錄的品牌主來說,恐怕也是另一項記錄。他裸奔、扮醜、裝女生樣樣來,只要能引起大家對他的注意,對Virgin品牌的認知,他很稱職的用叛逆、冒險、挑戰的各種行為,自由、開放的生活態度,來詮釋Virgin,這個當年他認為取名為『處女』既性感又好記的品牌。

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▲就是這輛水陸兩用車,讓Richard Branson破紀錄,可想而知當天媒體陣仗有多大!

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▲不只幫自己品牌,也幫競爭者“站台”,真是世所罕見的奇葩啊!

Richard Branson因打賭輸了,在競爭者亞洲航空上當起“女”空服員的新聞照片

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Richard Branson之於Virgin,與Steve Jobs之於Apple相比,Virgin跟創辦人之間幾乎完全畫上等號,根本就是一pair,以他個人的特質,原原本本的套在Virgin 身上,比Steve Jobs 還要強烈。

在中國的節目『我是個夢想家』,楊瀾的電視訪談中(如下影片),Richard Branson自己說『我性格裡有一個重大缺陷,就是不能拒絕別人,這也是維珍能做這麼多事情的一個原因』。在Virgin的品牌自述是這麼說的:維珍主張提供最佳品質,好的金錢價值,創新,有趣,以及具挑戰性的競爭。而這也成了Virgin在延伸品牌時,是否進入該領域的選擇標準。

以Virgin的例子,其實不能純然用品牌延伸的角度來看,她更像是個風險基金投資者或是控股公司,各品牌雖以Virgin為名,但各自獨立,且Richard Branson不一定參與公司的運作。

以品牌信念發展延伸,並不是Virgin專屬,另一個我曾寫過的品牌,以『一個給你,一個給另一人』為商業模式的TOMS也做得很棒。套句我寫在那篇《不只賣鞋,也賣咖啡,是品牌走歪了路還是更高明?》專欄文章的結論,你也許當不了Virgin,但可以想想TOMS給你的啟示。

同理可証,你的品牌,除了被消費者所認知歸類為適合某一類產品之外,如果你的核心理念也被廣為認同的話,也可以思考比照同樣的模式辦理,開創未來的新事業。


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