如何將負面評論轉為品牌助力?三個意想不到的創意策略

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


我們都知道,網路上的負評不僅會在很快的時間內傳遍社群,還會被google保存下來,成為一則則隨時可被拿出來檢視的訊息!「壞事傳千里」這句俗語,在臉書、BBS、各大論壇與google的推波助瀾下,成為更可怕的事實!

這陣子台灣也有許多品牌發生公關危機,就我觀察,這些品牌在面對負評時,不是冷處理,就是緊張地鞠躬道歉,不禁令人想問,在負評面前,難道沒有其他的處理策略嗎?

當然是有的!

1.創意轉化,讓負評成為一種藝術《Honey Maid: Love》

以健康為訴求的美國全麥餅乾品牌《Honey Maid》,日前推出了新的行銷策略及一系列新廣告:This is Wholesome,廣告中溫暖地呈現了健康家庭的健康生活,特別的是,這些家庭是我們一般在廣告中少見的案例!

▲《Honey Maid》電視廣告:This is Wholesome

同性戀家庭、單親家庭,或是黑人與白人結合的家庭,這些挑戰一般人對健康家庭認知的選擇,讓廣告極具爭議性,雖然成功地吸引大眾的關注,卻也引起保守人士的反彈,讓影片負評連連!

▲《Honey Maid》如何將社群負評轉為助力

《Honey Maid》做為一個選擇在廣告中呈現真實世界家庭狀況的品牌,面對負評時,當然也有超越一般品牌的創意做法!

Honey Maid找來了兩名藝術家,將負評一張張列印出來,捲成紙捲,製成名為”L O V E”的藝術品,並將十倍之多的正評同樣列印出來,散佈在負評周圍,讓這些發出負評的人瞧瞧,真實世界的正面力量!

筆者曾經也提過多元成家主題的腳本,雖然客戶認同這行銷策略能夠提高品牌高度,並引起社會的關注與討論,但最後仍然因為客戶害怕負評聲浪而沒有執行!Honey Maid願意拍攝這樣的廣告,除了本身sense很好之外,代理商可能在一開始就提出了該如何解決負評的方案,才能讓客戶能更安心地採用這個行銷策略,成為雙贏的局面!

2.正面迎擊,讓負評成為改進的動力《達美樂 Pizza Turnaround》

09年的達美樂,發現網友在社群上留下「達美樂Pizza吃起來像紙板」,或是「連微波Pizza都不如」等負評,他們選擇不忽視這些負評,並推出行銷活動來面對挑戰,就是Pizza Turnaround!

▲《達美樂》逆轉負評的網路影片

達美樂執行長親上火線,拍攝了一支Youtube短片,在影片中我們看到網友的評論被血淋淋的展現,還有內部的員工對這些評論的態度,以及達美樂如何面對這些負評,改進自家的產品!最後你可以看到,兩位大廚帶著改良好的新口味,來到曾在焦點團體(Focusgroup)中批評達美樂Pizza的某位顧客中,讓他品嘗全新改版的Pizza!

面對負評,達美樂不是用各種手段來隱藏負評、美化自己,而是把這些負評攤出來引用,讓消費者知道品牌的缺點,拍了支有趣的影片,告訴大眾,品牌如何虛心地接受負評,並因應顧客的意見加以改進產品,我想不用多解釋,哪種方式比較聰明了吧!

3.幽默面對,讓負評成為一種話題 《Bodyform :The Truth》

衛生棉廣告長期處於一種美好的狀態,讓人以為只要有了衛生棉後,女性的生理期來了就跟沒來一樣!但實際上呢?

一位長期受騙於衛生棉廣告的男生-Richard Neil,在英國衛生棉品牌Bodyform的粉絲團上留下這則留言:

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大意是,Richard Neil長期受到Bodyform廣告的矇騙,以為女性生理期來時,還是可以開開心心地享受各種生活樂趣,直到他交了女朋友才發現,這一切都是騙局!此留言引起廣大迴響,在粉絲團上獲得了十萬多個讚!在此強大的負評之下,Bodyform不閃不躲,選擇回應,但不是正式地開記者會道歉,而是拍攝了一個有趣的回應影片!

▲《Bodyform》的回應短片

她們找來了一名演員,演出虛擬CEO,用幽默的方式道出,因為不是每個人都可以接受那個來時的情緒化與痛苦不堪的畫面,真相太過殘酷,我們逼不得已才選擇這麼做!回應影片上線後,同樣獲得熱烈響應,瀏覽數一下子就突破百萬,不僅成功化解負評,也讓品牌贏得不少話題!

換種思維面對負評 更有力量

面對分享與對話機制健全的網路條件,加上日益漸長的鄉民勢力,全民的意見輕易地就會被搬上檯面,放大檢視。在這種環境下,你可以繼續厭惡、忽視、打壓負評,也可以用創意的方式回應負評,當然後者麻煩更費事許多,但我想,從上述案例看來,當你這麼做之後,消費者對你的態度,也將隨之改變!

了解更多品牌公關危機處理原則,一定要看:【品牌危機】品牌行銷的危機處理策略


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