【創業學】創業初期,團隊最該思考的6個問題

本篇是「創業者和新創公司不該存在的8個迷信」的下集。

媒體常會報導企業家光鮮亮麗的一面,引許多人邁向創業之路。而大部份人創業的目的,八成不脫「想作自己的老闆和主人」,事後卻往往證明自己當上老闆之後,卻變成客戶或公司的奴隸。

回想自己和朋友們創業過程中的迷思和迷惘,整理出創業初期最該思考的六個問題,希望能幫上大家:

 

問題1:為什麼消費者要選擇我們,而不是競爭對手?

環顧家庭或辦公室的四周,每一件商品都有無數品牌可以選擇。為什麼消費者會選A 而不是選B?我們真的懂消費者嘛?很多所謂的商品特色,AB之間的功能區隔真的不大,此時外型、價格、品牌形象、附件、親友認同等等因素就成了決策關鍵。

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(看看這些捕蚊燈,消費者能分出差別嗎?我們的產品是不是也一樣?)

我們腦裡的Idea,常常自己都會覺得很棒,而創業者通常也會有一種感染力或說服力,讓一些志同道合的夥伴加入新創團隊,但創業成功的關鍵在於「你解決的問題,是否為真的問題,人們願意付錢去解決的?」。

創業者需要隨時用消費者的角度來檢視:「為什麼我要買啊!?」「為什麼我不買另一個品牌類似的商品?」懷抱著高昂的自信開張(或轉型),有些時候真的只是一廂情願罷了。

消費者真正的購買因素,往往不是功能強大或便宜,而是心理價值和實際支付的費用之間達到了平衡。創業團隊裡頭有沒有一個人,往往能夠分析親朋好友做決策的心理?(並非自我胡亂揣測的那種)。如果有,那筆者先恭喜你了。

問題2:我們在紅海?還是藍海?

繼續上一題,創業成功的關鍵,常不在於我們的商品功能有多好,而是在於:
1. 我們幫人們解決了什麼的問題?
2. 消費者是否願意付錢去解決這個問題?
3. 而且競爭對手缺乏這項優勢。
4. 確保競爭者短期內不會追趕,保持領先。

每當進行一個新決策之前,創業者(公司決策者)都必須重新審視這以上四點。

如果競爭者很多,消費者的選擇也很多,那不用懷疑,這是紅海生意。創業者一定都知道,游到藍海做一個獨門獨市的生意,才是比較好的發展策略。如果恰好團隊當中有一位idea man或是人類觀察家,那他的職責應該就是不斷找出消費者需求當中的缺口,找到競爭者少,又有市場的那一塊,幫企業游到藍海。否則,就別把自己關在家裡,應該多出去走走,多和人聊聊。

問題3:如果你是夜店老闆,會優先重視女客人?還是男客人?為什麼?

這題,我相信你答的出來,因為多數創業者都具有敏銳的商業嗅覺。

餐廳剛開張,會用半價折扣或排隊工人設法讓門口大排長龍,是為了營造「一座難求」的熱絡感。消費者多半喜歡「受到很多人歡迎」的產品,想要親自去驗證這商品是不是真的「有口皆碑」。

大家也都知道,如果一輛汽車的銷售量大、購買者多,表示售後服務、零件、維修都會比冷門車款便宜,連二手市場的行情都會比較高。

如果你是夜店老闆,一定會優先重視女客人。因為夜店滿足的是社交需求,會有Lady’s Night 讓女士免費進場,甚至花費邀請模特兒公司助陣。當女客人一多,男性也會跟著買票進場,連非假日都大排長龍。

那為什麼不反過來想呢?有很多帥哥的夜店,也可以吸引很多女性。當然,我認同。只不過,根據很多證據和經驗顯示,男性比較容易掏錢出來買酒,酒是夜店的經濟命脈。酒在歷史以來,都是一種象徵權力的商品,而多數女性並不在意這方面的需求。

問題4. 我們何時該推出下一個商品?

我想先問另一個問題:「有一家餐廳突然改換了菜單,你覺得是為什麼?」

例如:筆者老家附近有一家涼麵店,除了涼麵之外,突然開始也供應午餐便當,很可能有下列三個理由:
1. 想藉由賣便當來賺更多錢
2. 想轉型了,或是搞點多樣化經營
3. 他原本的涼麵生意,已經無法支撐它足夠的收入

筆者驗證多家已經收攤的餐飲店,答案通常是3,少部分是1。如果您覺得是2,那可以思考一下:如果他原本的獲利來源足夠,只要繼續專注在涼麵上頭就好了,幹嘛大費周章轉型賣別的?

推出新產品之後,公司要同時面對兩個不同的銷售線和生產線,一定會開始面臨新的問題,準備不夠充分,練習不足,新產品不夠穩定,或是人手忙不過來,接下來,很可能連原本的生意都會不保。

推出新產品並非時機問題,而是動機問題。如果我們的絕活是賣涼麵,那應該先思考:為什麼涼麵賣不好?例如:這區域出現其他競爭者嗎?或是思考:怎樣可以把涼麵賣的更好?例如:推出麻辣口味或是素食涼麵可行嗎?加5元送味增湯可行嗎?

問題5. 你的招牌菜是什麼?

筆者很貪吃,也很喜歡研究餐廳的例子。
其實很多時候,我們從一家餐廳的Menu 就可以判斷他們會不會倒。

您一定有過這種經驗,我們到了一家Cafe,打開Menu,價位沒問題,然而他卻供應中式便當、義大利麵、牛肉麵、南洋肉骨茶麵、甚至還有火鍋和鐵板燒。這個時候,我通常會翻白眼。

很多勉強生存的餐廳都有一個特色:「什麼菜色都不想放過」。然而每一道菜都是一道學問,很難有一位廚師同時能夠掌握多國料理,除非每一件都是中央廚房調配好的(料理包),店家只要加熱就行。

為什麼沒有突顯出招牌菜,對餐廳(企業)經營會是個問題?當然是因為我們罔顧了消費者的需求,「自以為是」的在做生意。消費者如果經濟許可,永遠都只想要找產業裡頭最厲害的那家。例如,內行的台北人都知道,牛肉麵要去永康公園,鐵板燒要吃犇,火鍋要吃橘色。(那市長,你知道該選誰嗎?推薦你看這篇:從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰?

同時賣義大利麵又牛肉麵的餐廳,兩種都不可能會是專業的。

問題6. 團隊意見這麼多,我該聽誰的?

如果團隊裡頭對一件事情產生無法解決的爭執,唯一的答案,就是聽消費者的,透過消費者來驗證。

雖然很多時候,例如研發產品需要投入高額成本,我們真的沒辦法先做一款手機出來給消費者試用。然而,還是有方法,例如透過心理學或是研究(並非做市場調查或是SWOT分析)來洞察消費者的需求。

那如果爭執的雙方都顧到了一部分消費者的需求,該怎辦?聰明的老闆,可能會拿出計算機,算算哪一邊可以幫公司帶來更長遠的利潤,能接觸到更多的消費者。

後記:

以上六點的思考核心都是「消費者的需求」。因此推薦你看這篇:從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰?


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許子謙 / joooooohs

桑河數位創辦人 / Motive商業洞察創辦人 / 創業者 / 廣告人 / 設計師 / 台灣第一代網路人