可口可樂Vs.百事可樂,如何因應數位時代的挑戰(下)

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


《接上文,看可口可樂與百事可樂,如何經營她們的品牌調性,以討好各自的消費族群》

在跨入21世紀後,不管Coke或是Pepsi,在社群媒體上的經營各有千秋,也領先各品牌做了劃時代的試驗。

不用說,這兩個品牌幾大社群媒體通通用上了,不論是臉書、推特、Pinterest或是YouTube,各自經營的如何,我就不多談,不一定堪稱模範生,但都在水準以上,我只講幾個特別的例子。

《Pepsi Refresh Project,兩年後退出》

Pepsi-Refresh-Project

百事集團內在面對數位時代轉變,適應最好的當屬Frito-Lay旗下的《Doritos多力多滋》了。不論是Crash the Super Bowl或是Hotel 626,甚至是猜口味的新品上市都堪稱新時代的經典。Pepsi在看到自己徒子徒孫都調整的這麼好,輸人怎麼可以輸陣的也在2010年推出了劃時代的《Refresh Project》–取消連續23年在年度最重要的廣告時段,美式足球超級盃播出廣告的傳統,改以社群媒體行銷方案來彌補失去的曝光量。

《Refresh Everything》是百事的新口號,起因是百事換了新包裝,要給大家煥然一新的感覺。這個活動開放給全美13歲以上的個人、組織或企業參加,只要你針對設定的議題提出你將「如何讓xxx煥然一新」的專案,就有機會獲得US$ 5,000~250,000不等的基金,由網友投票決定那個提案可以獲選,每月選出32個幸運兒,每月只接受前1000組的報名。

議題設定全與公益有關:包括健康/藝術文化/食物與安置(shelter)/環保(The Planet)/社區(neighborhoods)/教育。這樣的議題乍看硬梆梆,讓人昏昏欲睡,與可樂這樣的軟性飲料該給人的印象很不一樣,但應該是刻意要跟可口可樂的《Open Happiness》區隔,不走青春、歡樂,充滿生命力的氣氛,而是揮別過去、邁步向前、開創新局的’脫胎換骨”,與主題Refresh相輝映-百事讓這世界更美好 every pepsi refreshes the world。

這個案子Pepsi砸了2000萬美元藉以實驗『把要在一天花完的廣告預算,改成長達一年的計劃』會怎樣?這個計劃延續到2011年,在2012年因為市佔率掉到第三,百事重新調整她的行銷陣容,連帶也終止了這個活動。

從結果論,這個活動是終止了,但不表示她一無是處,就像我在網誌上提到的:

Pepsi的盤算,原本一天就燒掉3800萬美元預算的廣告,現在可以換成執行長達12個月的活動。當然接觸到的人次跟每千人成本,廣告還是勝出;但重點是以Pepsi的知名度,有缺”這一天”的廣告音量嗎? 對於「百事讓這世界更美好」的訊息傳遞是「一億個觀眾曝光在60秒的廣告4次」比較有效,還是一個「你的朋友改變世界」的故事比較讓人信服?

我認為Refresh Project 的意義,在於對世人宣告『社群媒體行銷納入主流行銷組合的時代,已經來臨』。

《Live for Now 百事符合新時代的官網Pepsi Pulse接續上陣》

Beyonce-Pepsi-Live-For-Now

經過調整後,百事用新形態的官網來承接。這個官網把百事從曲高和寡的Refresh Project的公益,又拉回到地球,重新強調Pepsi的正宗–流行文化。百事可樂以活在當下為主軸,創造一個新的《Pepsi Pulse》數位平台,整合了時下最流行的文化、音樂、互動內容,來達到與網友深度的互動。在Pepsi Pulse網站上,可以看MV、買iTunes上的音樂、讀流行音樂的文章、看各地粉絲拍的照片,讓傳統官網上的產品及活動介紹變成了配角,娛樂消費者的content成為主角。

Pepsi_Pulse

▲Pepsi Pulse以流行文化為主的企圖很明顯

Pepsi Pulse走向流行文化最具體的表現,以最近推出的影音合輯『Pepsi Beats of the Beautiful Game』為例,整張專輯找了Janelle Monae、Kelly Rowland、Rita Ora等新秀及地區性人氣藝人,再加上Spike Lee等導演來拍這些MV。下面這首David Bowie的Heros由Janelle Monae重新詮釋。(Beautiful Game指的是這次的世足賽)。

《Pepsi Max 用情境秀來娛樂大家》

百事不同於可口可樂,走的不是溫馨可愛路線,走的是酷炫流行。Pepsi Max 大概是這幾年百事最活躍的品牌,推出了好幾個系列影片,都被廣為流傳,其中以Jeff Gordon試車系列最受歡迎。

Jeff Gordon是美國NASCAR的冠軍車手,想當然駕駛技術一等ㄧ,他經過專業的化妝改變後,喬裝成一位看起來不太會開車的顧客去二手車商試車,他看上了一輛雪佛蘭,對售車員營造一種『自己從來都沒開過這麼大馬力的車子,不曉得自己有沒有辦法駕馭它』的情境,之後透過側拍,要來看看坐在副駕駛座的售車員,遇到激烈操駕,如車神般出神入化的顧客時,會有什麼反應?

這部影片播出後,大受歡迎,但有人偏不信邪,一位叫Travis的人,在網路上不斷留言『不相信這是真的』。一年後Travis的朋友,找上了Pepsi,再次請來同一位賽車手,只是這次變成了計程車司機,要讓Travis親自體驗,相信,這一切都是真的。

這類神人級人物,化身平民百姓的橋段的另一個系列,則是NBA球星扮成中年大叔,打籃球海K一群身強體壯年輕人的故事《Uncle Drew》。有興趣可以看這個好心人翻成中文的影片

uncle

▲你看得出這位歐吉桑是當今NBA明星賽的MVP Kyrie Irving嗎

《被分享,比說故事本身更重要》

這幾年台灣的品牌似乎也學會了,用故事來包裝品牌想要傳遞的訊息,姑且不論內容是否是認真的在說一個目標對象感興趣的故事,還是“包藏禍心”的在賣產品,常常只停留在說故事,而忘了數位時代更重要的,是說一個具有感染力、能夠被分享的故事。

不管是Pepsi Max或是Coke 的Happy Machine,她們都謹記著這樣的準則,朝這個方向前進。

《Coke Ahh Effect,高招》

ahh

可口可樂行銷的成功,實在不需要我這個小人物再幫她掛勳章,要說她是全世界第二會經營Brand Identity的品牌,那應該沒有品牌敢稱第一。Coke就是有這種實力。

Coke的品牌識別從紅色、曲線瓶、北極熊、聖誕老人、歐歐~歐歐歐的Jingle,到現在她想要創造的『在炎熱夏天,暢快喝一口透心涼的可口可樂時,會發出的滿足的聲音–啊~Ahh,都是。

先聽一首利用可樂瓶裝著不同高度的可樂,敲擊出不同旋律的Ahh之聲,Of Monsters and Men樂團的歌曲Little Talk。我們再來談什麼是《Ahh Effect》。

《Ann Effect》是2013年可口可樂推出的Campaign,她透過網站Ahh.com,來經營整個互動的內容。這個網站很特別的是他的網址,用不斷的在Ahh後面+h的方式,每增加一個h,就換一個內容,最長有61個h,也就是ahhhhhhhhh……com的網址,你如果夠無聊可以試試會出現什麼,哈!

AHH

▲Ahh的網站,每個H都代表一個內容。

AHH_—_Cat_or_Not

這是最受歡迎的遊戲,用Zoom Out時間倒數的方式讓你看圖,在時間內猜猜這張圖是不是貓?

這些內容有小遊戲、有影片、有GIF等,目前應該有40幾個內容,每隔一段時間Coke會淘汰一些不受歡迎的,再增加新的。除了Coke自己產出之外,當然不會錯過讓網友參與的機會。你只要在這個網址,或是在social media上標示 #thisisAHH的標籤,製作一個你的《啊Ahh》,就會自動被收集到這個網站。

《數位時代,數大便是美的哲學》

要說Coke與Pepsi網站上那許許多多的內容,各個精彩,我想那是騙人的,但一字排開的氣勢,讓網友可以一再回來打發時間的企圖,這樣的做法跟舊時代,透過廣告,或是一個個event活動,才能波段式的接觸到消費者,讓消費者想起你品牌存在的邏輯是截然不同的。它彌補了過去品牌在資源不足的情況下,活動與活動間的空擋,無法接觸到消費者的缺憾。

不管是Coke 的Ahh Effect或是Pepsi Pulse靠的都不是一個個精雕細琢的成品,而是多樣、快速、新鮮、簡單、符合網友用手持裝置,填補碎片化消磨時間的習慣,求的是細水長流,要的是參與互動,利用社群媒體的特性,讓這些喜愛這兩個品牌的粉絲,可以時時與品牌接觸,而不再像以前一樣需要倚賴Event的支撐。而且兩者,用不同的角度切入,走出各自的道路,孰優孰劣,不是我關心的事,我在乎的,是從中我們學到了什麼?

行銷小貼士:學可口可樂與百事可樂,在社群媒體的操作

  • 社群媒體承接被吸引進來的消費者,繼續與她們互動
  • 利用社群媒體彌補廣告與行銷活動的空窗期
  • 說故事重要,但能不能被分享更重要
  • 在數位時代,用多樣,簡短,快速,即時來滿足碎片化的趨勢

本系列文章【品牌之戰 Coke vs Pepsi】之廣告行銷、社群媒體經營、數位行銷與運動行銷

附錄:

Coke Social Media Platform:

  • facebook:這個全球第一,粉絲是台灣人口的3.5倍,開設這個粉絲頁的卻不是可口可樂官方,而是兩位粉絲。最後這兩位人兄都被請去Coke管理這個粉絲頁了。妙吧!
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Pepsi Social Media Platform:


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