可口可樂Vs.百事可樂,如何因應數位時代的挑戰(上)

Avatar

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


不同品牌,用相同的規格,實力不分軒輊,都是全球銷售,賣差不多的價格,卻想要討好同一群對象?光看,就覺得難,但這就是全球碳酸飲料兩大龍頭所面臨的狀況。

從上個世紀就開始對戰的可口可樂與百事可樂,談她們彼此間各式各樣行銷對比的文章,隨便google都會出現一堆。我們不打算細說從頭,只想談這兩個品牌在跨入數位時代之後,她們的行銷的種種做為,包括社群媒體、實體體驗、運動賽事等不同的行銷模式。我們的重點不在分出高下,而是從中能不能學習她們是如何走出自己的路?

Coke vs Pepsi,從許多方面來看,大家普遍都覺得可口可樂完勝百事,但這兩者,沒有一隻是軟腳蝦,只是一方太強,一方把注意力分散給不同品牌。如果我說,2013年百事集團的收入是可口可樂集團的1.42倍,而且Pepsi成長,Coke 衰退,你會不會嚇一跳?(Coke USD468.5億 衰退2.4% :Pepsi USD664.2億 成長1.4% )所以千萬不要看衰百事,可能她輸了面子,但賺了裡子。

我想先來溫故知新一下,透過橫跨數十年,不同時代的廣告來看,她們各自的品牌調性,不管是哪一個,基本上都沒有太大的轉變:

《基調:Coke 分享,開心,愛運動》

santa-coke

這部1979年的經典廣告,主角是美式足球四屆總冠軍Joe Green,他在球賽中因傷一拐拐地下場休息,一位他的小粉絲,喚著他『你需要任何幫忙嗎?』,『喔,不用』,『我只是想告訴你,你是史上最棒的』,『是啊』Joe無奈的說,『你要喝我的可樂嗎,不關係,你可以喝的』。典型的分享,讓人開心的可樂精神,以及與運動賽事的結合。

到了2014年,同樣是美式足球超級盃,播出了這部具爭議性的廣告,在片中Coke用了七種語言包括英語、塔加拉族語言、西班牙語、希伯來語、印地語,凱雷斯語和塞內加爾法語,來唱這首經典的美國愛國歌曲『America the Beautiful』,在我看來還挺感人的啊,之所以會引起爭議,我猜想,如果要類比的話,可能有點像我們的島嶼天光,如果被用七種中國的廣東話、上海話、四川話…來唱,會引起一些人的敏感神經的狀況類似吧!

這部廣告片,更像是對1971 Hill Top致敬。一群來自世界各地的各色人種,拿著當地包裝的Coca Cola,齊聚在意大利的山上,高歌一曲『我想請世界喝一瓶可樂 I’d like to buy the world a coke』。

《基調:Pepsi 流行,新選擇,愛音樂》

Beyonce-for-Pepsi-beyonce-33976441-1920-1200

1984年Pepsi推出新生代的選擇來凸顯“退流行”的Coke,找來了當時的超級巨星Michael Jackson,也算是經典的百事風格,對比可口可樂的到處贊助體育賽事,她更愛用代言人,更愛流行音樂多一些。

到了2013年同樣是超級巨星的Beyonce,同樣用一首歌grown woman,要你擁抱過去,活在當下(Embrace your Past but Live for Now,活在當下也是Pepsi最新的Slogan)

這個『與過去的自己對話』的方式,在Michael Jackson之前的百事可樂廣告也出現過。Michael 與小時候的小Michael一起合唱I’ll Be There。

儘管這兩個品牌的Slogan逐年在更新,但品牌基調一直維持在各自的航向,因為要討好同一群目標對象,這群人的喜好是類似的,都愛流行音樂、也愛看運動賽事、也玩game、也愛冒險刺激,要如何贏取芳心,就各憑本事了。不過,在經過多年的努力經營後,兩者側重的還是不太一樣,Coke比較溫馨、熱情、有趣,對世界級的運動賽事,一直是大贊助商,例:奧運或是世界杯足球賽;而百事則是愛酷、耍炫、愛流行,對巨星代言情有獨鍾,攤開名單,個個都是響當當。

發現了嗎?要成為世界一流的品牌,消費者對妳的認知,是需要時間累積的,可不能像變色龍一樣,變來變去,讓消費者抓不住妳。一會兒以顧客為中心,談『你的價值』,說『因為我們懂你』;一會兒說品牌核心,大玩品牌名字的梗;一會兒又回到產品本身,自稱『這是地球上最棒的手機』。這~妳到底要消費者認為妳是什麼?(hTC表示:趴著也中鎗)

htc-you-small

▲hTC的You Campaign是我最喜歡的htc行銷活動,但可惜因為缺乏品牌思維,演變成現在看到的亂。

行銷小貼士–學可口可樂和百事可樂,走出自己的品牌路:

  • 定義好妳的品牌調性後,不要一直改變
  • 品牌識別可以是顏色、圖案、造型、吉祥物、聲音…,重點是要持續且一致
  • 了解妳的品牌愛好者的生活形態,並隨著時代演進,投其所好
  • Slogan可以逐年改變,但品牌調性必須一致

《未完待續,在下篇我們將談可口可樂與百事可樂,在社群媒體行銷以及官方網站的作為

本系列文章【品牌之戰 Coke vs Pepsi】之廣告行銷、社群媒體經營、數位行銷與運動行銷


 


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

做社群怎能不考慮品牌,11月社群行銷實體課程(台北),早鳥優惠中!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程