關於HTC小勞勃道尼,雪姨,您還是沒搞懂!

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


這個時候來談《HTC》的小勞勃道尼,似乎慢了八百拍。沒錯,這早就不在浪頭上,而且被批的滿頭包的行銷案,為什麼在隔了快兩年,又讓我想要咬她幾口的起因,就在王雪紅自己說

我們以前花很多錢在小勞勃道尼,這個合約今年終止,不會繼續下去,傳統行銷模式對我們確實不適合,我向各位股東道歉,對傳統行銷手法會有所突破跟改進;不過,五月天是我們國家非常棒的樂團,他們對我們的網路行銷相當有利,非常適合我們,我們未來也會深入經營網路行銷的部分。

讓我看了渾身不對勁的是「傳統行銷不適合…,深入經營網路行銷」這幾個字。我的天天天啊,雪姨你還是沒搞懂,問題不在代言人、也不在工具,在您的思維啊!這已經是您最接近全球成功的一次,手握了四張大老二,有全球高知名度的代言人、明擺著可以整合傳統與網路,發展出不同故事的可能、再加上充足的預算,明明可以讓這一切演成熱鬧可期的“百老匯舞台劇”,卻只讓鋼鐵人來主持一場國慶煙火一樣,碰碰碰之後,一切煙消雲散…。

說起小勞勃道尼《HTChange》這波活動上市之初,曾讓我對HTC懷抱「台灣品牌,終於開始跟上世界潮流」的一絲春夢,而在2013/8/14在我的粉絲頁上留下了下面的這段話:

結果,如大家所知,答案並不是我想的那樣。網路上已經有太多的人談這部廣告,我就不浪費大家時間,而是想提出我當初期待的「多元內容」會是長怎樣?我到底看到了什麼?而HTC明明手握一手好牌,卻還輸光光!

為了讓大家快速理解,我就拿模範生《Heineken海尼根》來說明。

你還記得當年那個讓大家愛死了的「Jennifer Aniston就是要海尼根」的廣告嗎?

拍一部「不顧一切,想得到海尼根」的廣告,向來是海尼根的成功方程式,但到了21世紀的數位時代,她卻放棄了這個曾經讓她橫著走的方法。你以為海尼根是傻了還是怎樣?為什麼明明走得很順,卻要另外創造一種新的「超媒體敘事 Transmedia Storytelling」的溝通形式(範例就是之後推出的《Open Your World》系列。)

答案就是:為了迎合數位時代,消費者行為的改變,不是因為電視廣告無效,而是光是用一部廣告,是行不通的

先來回憶一下Open Your World在幹嘛:

這影片只是故事的主軸,其中還結合了網站、互動、更多的故事在其中。整個系列一共有12個支線的小故事圍繞著這個主角,如果你沒先看過主故事,其他篇幅單獨看,會覺得沒頭沒腦,但如果把其他合起來看,就會懂得整個Open Your World的妙處。

我相信許多人在第一次看到Open Your World的影片時,也有一種「這…這是要跟我講什麼?」的困惑吧!這跟HTChange是不是很像,差別是,海尼根Open Your World有完整的架構,靠著不同的支線的故事,豐富主軸的內涵,看得越多,你就越會喜歡上這個角色所代表的品牌性格,例如:

發現了沒,每個都是新的故事,但又跟主軸有關。反觀HTC有著跟海尼根同樣說故事方法的機會,卻白白的讓它溜走。我原本最期待在HTC影片中會發展出不同故事的,是下面這個有著許多方格的背景畫面:


▲我的想像,方格之一,教微積分的美女美髮師,她的故事會怎麼發展?


▲我的想像,方格之二,跆拳道選手,是什麼原因讓他頂著爆炸頭?

你看,畫面中背景的每一格是不是都可以有不同的可能,萬一有哪個特別受歡迎,是不是還可以再延伸!最簡單的,就是直接進一步演繹小勞勃道尼片中唸的一大堆HTC的造句,變成一個個更有內容的故事。但可惜,以上我的想像只是春夢,我以為的跟上世界潮流,盼得的卻是“傳統行銷思維”的結果,HTC只是把整部廣告拍攝過程,剪成許多不同的小片段,這系列一共有20部 ,但通通是片花。這樣我看一部不就得了,幹嘛要分成20部來看啊:

超媒體敘事,跟過去我們談「同一概念用不同創意表現,整合成一個campaign」的作法不太一樣,它比較像是利用不同接觸點(不管是何種媒體,電視廣告、支線小故事、網站、互動…),在內容上是延伸的概念,但又互相強化消費者對品牌的認知。

你可以用復仇者聯盟的概念來想像什麼是超媒體敘事,主故事是復仇者聯盟,支線是鋼鐵人、美國隊長、浩克,他們的故事彼此相關,又可以獨立發展,合起來威力無窮,不論你從那部片開始看,會讓你更想看其他系列以了解全貌來豐富整個體驗。Heineken用同樣的模式,後來又陸續發展了好幾個系列:The Date、The Odyssey Legends等等,有興趣的人可以自己研究研究。


▲用復仇者聯盟的偷吃步學習法,讓你對「超媒體敘事」略懂略懂。

行銷溝通不是新品上市時才要做,而是要不間斷、持續地、一直做

我想說的,其實不是「超媒體敘事」是所有問題的答案,而是面對數位時代的行銷溝通,

已經不能只是新品上市,或是促銷時的廣告,而是所有的內容。

超媒體敘事只是創造內容的一種方法,你在行銷溝通的時候,要不斷思考「如何創造內容、讓消費者參與」的這個問題。如此,才有可能不間斷、持續地、一直做。

舉另外一個好懂一點,但也很符合數位時代概念的例子《Oreo Wonderfilled》

這個案例Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作,該團的唯一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌,企圖透過「如果我把Oreo給了某某某,會怎麼樣???」的提問,來引發另一波社群上的參與。而HTC玩了一大堆H…T…C…的文體,卻沒有讓它在網路引發更多的參與,這是她可惜之二。看看Oreo是如何設計一個遊戲規則,拋磚引玉的創造更多的內容。

這活動的出發點其實很簡單,就是傳遞「用微小如Oreo ,也可以正向改變人們」的精神。在歌詞一開頭就唱著

好奇!如果我把Oreo給了大野狼,三隻小豬的故事會怎麼發展?,牠還會不會吹倒房子,或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家,讓他們免於一死?

整首歌,就是諸如此類,把我們熟悉的童話或故事提出『有沒有改變可能』的想像,例如:如果把Oreo

  • 給吸血鬼、
  • 給大白鯊,
  • 給機器人,
  • 給拳擊手,
  • 給大猩猩,
  • 給海盜,
  • 把Oreo給你

 

又會怎麼樣?先來聽看看這首旋律很輕快的歌:

▲如果把Oreo給了吸血鬼,渴了會不會改喝奶?

同一個故事,換你來說

這首歌有不同人唱的各種版本,有些旋律一樣,有些則做了調整,但唯一不變的,就是「如果把Oreo給了xxx會怎麼樣?」的精神。眾多版本中,我最喜歡的,是由Kacey Musgraves唱的鄉村版,她說「如果當初我把Oreo給了那位我認識的可愛男孩,他會不會拋棄女友,寫email給我,結局會不會大不同,我們現在會不會已經有了小孩?」羞,What a Day dream!

另外還有:
如果把Oreo給紐約市,會怎麼樣?
如果把Oreo給我高中同學,會怎麼樣?
如果展現我們的另一面,會怎麼樣?

依此類推,就可以一直發展下去。這就是Oreo迎合新時代的作為,創造可以被分享、傳播,而不是單方面由品牌推向消費者的訊息,更期望交由網友來參與的故事主軸。(推薦你看:Oreo品牌永保青春的秘密

Oreo可以給HTC什麼啟示?

從最簡單可以聯想的:

  • 找世界各地不同的意見領袖詮釋Here’s To Change
  • 找名字是HTC的人,給他們特別禮遇或優惠
  • 發現城市中改變的縮時攝影(不限定用HTC拍,更鼓勵他牌參與,一起來“Change“)
  • 說顧客改變的真實故事(小農網上開店的成功故事)
  • 鼓勵每個人改變明天上班的路徑,說你發現了什麼?
  • ….


▲Motive的另一位作者:許子謙,他的英文名字剛好就是HTC。

不要告訴我不可能,也不要說HTC沒預算,更不要說台灣沒人才,HTChange明明有全球當紅高知名度的代言人、有可以延伸發展的故事支線,在網路上繼續發酵的機會,卻放著不用,這不是「滿手大老二,卻還輸光光」是什麼?!


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