品牌如何凝聚社群力量,讓網友協作參與UGC

motive編輯部

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承接【協作】品牌如何凝聚社群力量

讓網友自行創作內容(UGC user generate content) 的投稿活動,常常面臨兩種狀況。

  1. 參與人數太少
  2. 參與人數很多,但內容粗糙

並非人人都是創作高手,消費者會覺得自己的作品上不了台面。再者,如果降低參與門檻,只要消費者隨便說個兩句就算參與,UGC內容數量雖然變多了,但精采度確不一定值得期待。

一個UGC 的活動,難處就是同時要讓更多消費者參與,而且也要讓UGC的內容(Content)精彩又有看頭。


1. 【卡洛塔妮 – 我家也有Super Baby】

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假如一個奶粉客戶,只是讓網友上傳寶寶照片,然後用按讚多寡來選出優勝,只要媒體曝光足夠,就一定可以募集到很多寶寶照片和很多個讚。但這樣的行銷活動,對消費者來說一點都沒有吸引力。

「選出最可愛的寶寶?」「你的寶寶夠可愛嗎?」此類募集照片或票選的行銷活動,看似對網友很有吸引力,門檻也低,但這種不用大腦的行銷活動,只要換個 LOGO,就可以變成另一個品牌的活動,奶粉、尿布、嬰兒車、玩具、營養食品、沐浴乳….消費者肯定記不住。

卡洛塔妮-我家也有Super Baby」是UGC 行銷案例當中,一個青出於藍的成功例子。由網友集體貢獻創意、上傳一張照片之後,由專業團隊產出高品質內容,他們不僅掌握到兩個社群行銷的成功元素:「快樂」與「分享」,而且讓這些UGC 創作具有「被保存收藏的價值」。

時過多年,很多UGC 案例的作品集,在網路上都已經找不到了,例如等等會提到的Dr. Milker 小確幸的Flash動畫和Mac &  Cheese的影片都找不到了。但「卡洛塔妮-我家也有Super Baby」的畫作,卻一定會被參加活動的父母親給收藏起來,為什麼?

卡洛塔妮-我家也有Super Baby」,請插畫師將照片中嬰兒的姿勢、表情,巧妙融入畫作中,透過一張畫,讓小baby搖身一變成為Super Baby。身為父母的網友們,以及他們Facebook 上的朋友們,都會被喜悅所感染!

本案的創意團隊是台灣的COOOKIE ,他們和品牌客戶,每天挑選照片、審稿,然後在最短的時間內,將精采的畫作內容公布在網站上。活動僅開辦三天,就有800位網友上傳照片!

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接下來,回顧二個以往的行銷案例:Mac & Cheese 與 Dr. Milker 小確幸。


 

2. 【Dr Milker 我的小確幸- 生活作品展】

創立「夢之怪獸」的李宗柱,於ADKI 公司任職時曾說明「Dr Milker 我的小確幸 生活作品展」的行銷策略有兩個成功要素:

  • 此類型活動成功的要素第一個關鍵字是「我」。品牌提供的工具必須給「我」帶來滿足感,例如符合「我」的題材,以「我」為主角,說「我」的故事。
  • 第二個關鍵字是「真實」。你自己的故事被創作成動畫 (或影片、照片、歌曲),代表這是一個真實正在發生的事件。消費者對真實的故事會更有興趣,並且維持較高的專注度。

2011年:「Dr Milker 我的小確幸 生活作品展」於活動19天內,收到四千三百件的網友分享故事和照片,其中26件被製作成專屬動畫。在2011年當時,是非常受到歡迎的網路行銷案例!本活動特意降低網友UGC分享的門檻,只需要上傳照片和文字,被選上之後,動畫是由創意團隊在24小時之內產出。

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▲小確幸生活作品展


3. 【Mac & Cheese 消費者推文變廣告影片】

本案例原刊登於《米卡的行銷放肆

 

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Mac & Cheese(Karft, 卡夫食品) 是把UGC當成行銷策略的始祖之一,2011年Mac & Cheese 辦了一個活動,只要消費者在Twitter上隨便寫出一句「我想要 Mac & Cheese_______」(任意填入一件你想要在廣告中演出來的事),你的推文就有機會被拍成廣告,在電視上播放!酷吧!

想到利用twitter來讓消費者參與,不厲害,厲害的是只要網友隨便的一句話,她都能點石成金。製作團隊要在一天之內發展成五部30秒的廣告片,在電視廣告或Facebook 粉絲專頁上,讓消費者看到自己的創意被播出來。

要完成這類即時創作,品牌主必須與製作團隊密切合作,充分授權。為了能快速產出劇情,就像台灣著名的時事KUSO 節目《全民大悶鍋》的團隊,上午發生的新聞事件,就要立刻決定「那個新聞有梗、誰來演、怎麼演、內容是什麼…」,到了晚上Live直播。

本篇提到的另外兩個案例「卡洛塔妮」「Dr. Milker」也都和本案相似,降低網友UGC的門檻,由專業的創意團隊即時創作。

在Mac & Cheese推出這個活動的前身,是一個同樣運用twitter的成功活動-Mac & Jinx,這個活動很簡單,只要任何兩個人同時在推文中有寫到mac & cheese的內容(同時的定義是:10分鐘內),Kraft就會隨機選出兩位,同時送出一則中獎訊息給他們,只要其中的任何一位先按下訊息中的連結,留下地址,就會收到五盒免費的mac & cheese以及一件T Shirt。

 

▲如果你奇妙的與世上另一個人同時推文mac & cheese就有機會中獎

據說這個活動創造了超過150萬個推友參與推文,也正是因為這個前導活動的成功帶動了網友後續寫出mac & cheese的習慣,延伸出這次的推文變成廣告的活動。

Kraft食品用循序漸進的鋪陳,引導網友養成與品牌互動的習慣,這樣的成果並非一蹴可及,但如果你不開始踏出第一步,這一天永遠都不會到來。

 

有一些行銷預算不充裕的Local 品牌或地區性的小生意,喜歡用「按讚抽獎」的方式來吸引消費者。但資深的行銷人員都知道,抽獎活動雖然可以帶來一些流量和來客數,但跟打折促銷一樣,行銷效益永遠都只是極短暫的。

為了贈品來幫品牌按讚的網友,假若明天有另一個品牌又開辦了抽獎、折價、贈品活動,這些「抽獎客」也會立刻跑到那邊去,毫無忠誠度可言。

更殘酷的是,抽獎客在兩邊都不會發生購買行為。

如果,能像上述幾個品牌一樣,設計一個創意十足又好玩的主題,凝聚網友的眼球!接著創造出能夠吸引 Target Audience的Content。或許,會比「抽獎行銷」更具有行銷價值,也更能提昇消費者對品牌的好感度。

您說是不是?


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