《互動裝置廣告》Shopkick微定位廣告,解開行銷環節最難的「最後一哩」!改變賣場通路的遊戲規則

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


品牌,要在互動過程中就能讓消費者掏錢,這是最高境界,但其實難度極高。近年來最被廣泛應用的典範,當屬來自韓國Home Plus虛擬店舖,用1:1的商品陳列圖片,貼在人來人往的地方,讓消費者看圖、掃描、看資訊、下單、回家等著收貨的這類形式,隨便google,都能找到一堆國內外向其“致敬”的例子(推薦你看:Home Plus把商店搬到捷運站)。

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▲Home Plus的經典案例,捷運站的虛擬商店

但這類型式似乎被當做Event來看待,熱鬧一陣後就不見了,並沒有成為另一種穩定而長期的商業模式,創意很棒,但耍花槍的成分,高了點。

Shopkick為商業而生的購物App

比Home Plus虛擬商店早了大半年,在2010年8月推出,至今仍持續進行的零售店的購物App《Shopkick》,在台灣沒什麼知名度,也鮮少被提及,但她卻是一個運用互動,很務實的實踐最後一哩的商業模式。到今年一月為止已經已經在美國及德國運作,有超過200個通路商及品牌跟她合作,包括P&G、迪士尼、聯合利華、可口可樂以及百事可樂,使用此系統的零售通路包括:Macy’s、玩具反斗城、Target、Best Buy…等。雖然Shopkick尚未引進台灣,但從現在已經在進行的模式中,可以讓我們先一探,新的互動科技對購物行為的影響。

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▲shopkick合作夥伴,不只需要通路商也需要品牌主的支持,缺一不可。

Shopkick是個購物軟體、LBS、顧客忠誠計畫、也是個手機App。簡單說,她是一個『只要你走進店裡,她就知道你來了、你是誰、有哪些促銷或資訊你可能會需要,然後鼓勵採取行動,就算你什麼都沒買,也能讓你賺到獎勵』的App。

她跟會員卡的差別,不只是因為數位化,而是會員卡你可能不會隨身帶,但手機會。而消費者想要會員卡是為了獲得更好的優惠,但對零售商或品牌主來說,我想知道的是『你是誰,你買過什麼,喜歡什麼,多常來…』。好了,問題來了,持實體會員卡的消費者,零售商只能被動的等消費者出示會員卡結帳時才知道『熱愛嚐鮮,購買新商品的李小姐又來了』,等到你想推薦她距離結帳台50公尺遠的新商品時,你覺得成功機會大嗎?

Shopkick則是妳一走進店裡,店家就知道『看到印花促銷就沒有抵抗力的王太太,大駕光臨,推播她到廠商週的陳列區吧』,系統可以針對不同消費者給予不同的訊息,就像剛剛那位愛好購買新商品的李小姐,可能收到的就是新上市產品的促銷訊息,提供更適合每一位購物者的資訊。

用shopkick逛街購物的好處,請看影片:

下面這部影片雖然拍得很爛,但可以讓你快速了解Shopkick這個App要怎麼用才好:

她的運作模式從瀏覽App裏的商品,或實際走進店裡開始,你的特定行為可以為你賺到獎勵,稱為Kick幣,例如時不時打開App,賺到2個Kick幣,走進合作的店家逛大街,賺35Kicks、拿起特定商品掃描條碼,賺100kicks、在線上或是店頭購買商品,再賺100kicks…,這些累積下來的Kicks,可以用來兌換各個店家,像是Macy’s、Starbucks、Nike或是iTunes Store的電子禮券,以Starbucks為例,1250Kicks可以換5美元,掃描一個條碼的行為,約等於換來12.4台幣。screen568x568

▲四個主要步驟,1.走進店裡自動簽到賺賞金。

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▲2.掃描指定商品條碼有Reward。

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▲3.因此而購物,再賺一筆。

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▲4.可兌換的贈品多為零售商的電子禮券,也有iPad,機車等商品。

她除了比過去社交型LBS(例如:曾經名譟一時的foursquare街旁,你還有在用嗎?XD)更多了一些與商業直接相關的行為之外,同時也改善了社交型LBS在商業應用上的關鍵缺失:

  1. 如何讓消費者養成進到商店就拿起手機簽到的習慣。
  2. 如何判定消費者的確進到店裡,否則獎勵就變成浪費。
  3. 一簽到就曝露自己的行蹤,隱私如何克服。

 

  • 用自動簽到克服缺失一

只要你帶著手機,Shopkick在背景執行,什麼動作都不必做,你一旦走進店裡就會自動簽到check in。她不用GPS也不用Wifi,而是靠著裝在入口處一個會發射你聽不見的音波的裝置,你手機的麥克風會感應而完成簽到的動作。簽到的同時,也確認了你人真的在店裡(因為音波感應只能短距離)。簡化了Check in 的程序,改善了過去打卡還要記得拿出手機,定位,找到正確對應的商店名稱的動作,因為煩了,新鮮感沒了,就越來越沒有打卡的動力。

  • 因為微定位,解決了無法判定消費者是否真的進店的缺失二

獎勵是為了給真的來店的客人,而foursquare這類的LBS靠的是有誤差的GPS來定位,也就是你只要在一個定點,方圓100公尺左右的店家,即使你沒有走進去通通可以check in,有“技巧性”的犯規賺到獎勵,而且進到室內後GPS就發揮不了作用,如果改用手機信號來定位,那誤差就更大了。Shopkick則克服了這個問題,你不走進店裡是賺不到獎勵的,而且不只在入口處,你還可以針對特定的促銷區域,再給一個特別的獎勵,例:中元節的食品展售區、廠商週陳列區、新品陳列區,發送訊息告訴消費者,『如果你走到可口可樂新品的促銷端架,又可以賺一筆獎勵』,導引消費者走到特定的地方。

  • 不對外公開,只讓店家知道你的行蹤,解決隱私的缺失三

社交型LBS希望你多多到店家check in的目的,就是利用讓你賺取優惠獎勵,換來由你背書的社交廣告,讓更多親朋好友,甚至陌生網友知道,來提高店家的知名度跟好感度,這個讓大家廣為使用的特點卻也是引發隱私爭議最大的問題。同樣是隱私的議題,讓不知名的朋友知道你的行蹤是一回事,讓店家知道你到店裡來消費又是另外一回事,因為到店裡消費,想要享受優惠就必須讓店家知道你是誰,就像想要享受會員優惠,就必須出示會員資格證明一樣,這是天經地義的事,你不會覺得有什麼不對,Shopkick不對外公開你的行蹤,只讓店家知道。

結合Apple iBeacon之後,更方便了

2013年Apple 推出了以藍芽4.0技術的iBeacon之後,Shopkick在2013年11月也與之合作,開始在Macy’s百貨部署『ShopBeacon』,不僅完善了原有以音波為主的偵測方式,也帶來更多的可能。(推薦你看:四大情境告訴你蘋果iBeacon技術的無限可能

對品牌有什麼影響?

對零售商的幫助,我想顯而易見,就是導人流、引導動線或是因為更貼近消費者的需求,而增加業績。

在現今資訊龐雜的社會,不管你是用傳統的電視廣告或是網路行銷、臉書或是朋友口碑的推薦,產品成不成交的決戰點,還是在“最後一哩”的產品貨架上。如何讓消費者願意走出家門,不是走進大潤發而是家樂福,不是拿A產品而是我的產品,是通路與品牌、行銷與業務通力合作想要達成的目標,shopkick讓這個目標更進了一步。

零售商願意投資讓消費者只是走進店裡就能賺獎勵的道理,就像7–11要做一大堆代收、影印、快遞,不是便利商店的核心業務,卻是增加來店機會的服務一樣;而品牌願意花錢讓消費者來掃瞄條碼,想的就是『從消費者點閱網路廣告的花費,替換成消費者走進店裡,拿起產品來瞧瞧之後,才付錢』來得更接近成交的實際!

讓一對一行銷更具題實現的可能

由於系統可以立刻透過手機辨識『是誰進到店裡』(根據你事前在shopkick註冊的資訊),結合系統裡的消費記錄後,如果這個概念持續發展下去,讓一對一行銷的運用將更靈活。針對你過去的消費行為提供更適合你的促銷商品,用手機上推播的功能,當你進到店裡,系統判讀分析後送出最能吸引你的促銷誘因。

這一點將會改變通路商與品牌間辦促銷活動的遊戲規則,品牌可能可以更精準的知道你的促銷利益,真的給到需要被刺激購買的消費者,而不是像現在的促銷一樣,不管你是忠誠還是印花促銷時才會出現的佔便宜者,通通享受一樣的優惠條件,更進一步還可以在同一個時間,因不同的消費者而給予不同的價格。

 


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