《品牌延伸》堅守核心價值 品牌延伸才軟Q

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


如果品牌是一個人,品牌延伸就很像是個人興趣副業,副業越做越大的狀況下,就變成是一門新事業,甚至取代了原有業務核心,如同公司老闆跑去開計程車,品牌延伸有時會令人感到訝異,不過若我們從品牌核心出發,就像去了解老闆個性之後,就會發現是其實有跡可循的。

Dunhill是英國著名男性精品,產品主要為男性服飾配件,但事實上創辦人Alfred Dunhill在1893年承接家族馬鞍事業後,成立了Dunhill Motorities,其最早的業務及產品其實是為那些“拒絕騎馬”的新潮主義者生產汽車配件,像是汽車喇叭、車燈、駕車的皮衣、頭盔、到護目鏡、喇叭、儀表板時鐘和行李箱, 同時專注於汽車用的服飾,並延伸至其他產品,如:菸斗、菸草、釣竿,釣線捲軸,板球,高爾夫球桿,甚至到為新的空中旅行者設計的“Avoritites”穿著和配件系列,成功地打造了個人的生活風尚。

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Alfred Dunhill本身其實是位發明家,申請了許多專利,基於其座右銘“產品一定要有用,一定要耐用,一定要好看,一定要性能可靠,一定要出類拔萃”,不難發現其實在Dunhill的品牌DNA是為以解決問題以及提供最頂級的產品與體驗,像是Dunhill進入菸斗市場,就是為了讓顧客可以不畏強風而在車上盡情享受抽菸的樂趣,而發明防風菸斗,更為了提供完美的菸草體驗,Alfred Dunhill設立了高級煙具店,並根據顧客不同的口味及需要,調配獨一無二的煙草,也才有現今Dunhill香菸。

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若以消費者與其使用行為進行分析,我們可以發現Dunhill的做法是從原有消費者及產品向外延伸,進而擴大其市場(如下圖),基於其鮮明清楚的品牌DNA以及定位,逐步從汽車使用者,擴大其使用者族群(非汽車使用者),並以各式各樣新型產品去轉移使用者對於Dunhill的認知,及其產品的使用行為。每推出一樣新產品,每進入一個新市場,對於Dunhill品牌都只是加分,更鞏固其時尚精品的定位。

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但有另一種的品牌延伸並不是基於新事業的建立與新市場的進入,而是基於同樣的消費者、同樣的產品、同樣的使用行為,但不同凡響、出類拔萃的行銷手法。

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米其林是著名的輪胎製造商,但同時也出版米其林指南-具有十足影響力的美食及旅遊指南書籍,《米其林指南》誕生於1900年的巴黎萬國博覽會期間,當時米其林公司的創辦人看好汽車旅行,如果汽車旅行越興盛,他輪胎也能賣得越好,因此將地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等等有助於汽車旅行的資訊集結起來,出版了隨身手冊大小的《米其林指南》一書,並且免費提供給客戶索取。免費提供一直到了1920年,米其林兄弟偶然發現費心製作的《米其林指南》被維修廠員工當作工作台的桌腳補墊來用,因而意識到免費提供的書籍反而會被人視為沒有價值的東西,所以決定從當年開始取消免費提供,改為販售。經過多年的經營,米其林指南從廣宣助成物搖身一變成為最具影響力的美食及旅遊指南。近期類似且著名的品牌延伸為Red bull media house媒體集團,橫跨雜誌、電視、影片、遊戲、授權…等,亦是由Red bull 機能性飲料的內容行銷發展而成,想了解更多至文章最後的參考資料。

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不論是發展新產品並向外擴大市場,或是出類拔萃的行銷,若無法掌握及堅持核心價值,就會像是一個沒有原則的投機份子,混淆了消費者也毀掉了品牌,不變且清晰的品牌核心價值,堅持品牌信念與對消費者的承諾,才是品牌延伸的重要基石。

 

資料參考與引用來源:

*Dunhill:
http://www.wikiwand.com/en/Alfred_Dunhill
http://www.92.com.tw/product_show_218.html
http://www.douban.com/note/212398652/
https://www.bocabenningtons.com/items.php?type_id=304

*米其林:
http://www.wikiwand.com/zh-tw/%E7%B1%B3%E5%85%B6%E6%9E%97%E6%8C%87%E5%8D%97

*紅牛:
http://www.redbullmediahouse.com/company/about.html
https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A01/B02?id=1200
http://project2.wiki.usfca.edu/Red+Bull+Media+House


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