行銷人看電影:從『頂尖對決』看廣告創意人該領悟的三件事

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


「你正在看一個魔術,但你永遠發現不了其中奧祕,因為你沒有真的想明白,你只是想要被騙!」這句出自於電影頂尖對決的台詞,正說明著魔術的魅力。

【頂尖對決】是【黑暗騎士】、【全面啟動】名導「克里斯多夫諾蘭」爆紅之前的作品,是我很愛的一部電影。以魔術為主題,主軸圍繞兩位魔術師的仇恨對決與頂尖魔術表演背後的代價。

本片卡司相當豪華,兩位主角分別是蝙蝠俠與金鋼狼,女主角之一還是黑寡婦,一整個超級英雄連線。更別說劇本綜合了奇幻、科幻、懸疑、推理於一身,每次看都會發現新的細節,厲害的可以!

為了寫這篇文章,我又看了一次,發現變魔術跟做創意,原來這麼近。

 

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1.廣告就該像魔術,讓觀眾即使知道自己上鉤,還願意看下去

魔術,是種很神奇的東西。

觀眾在看之前就知道自己會被騙,但依然目不轉睛地一直看下去,等待驚喜誕生的那一刻!

廣告也該像魔術一樣。

很多人認為要把廣告拍得不像廣告,才會引人入勝,讓人願意繼續看下去,但結果往往造成廣告比產品還紅,有種喧賓奪主的意味。

或許我們該思考的是,更高段的廣告,能讓觀眾感受到他們正被廣告,過程中能理解廣告目的到底是什麼,但卻因為廣告夠精彩,或是訊息正好打中他,而無法拒絕觀看,就像欣賞魔術一樣。

 

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2.再精彩的魔術(廣告),都不能把觀眾忘記

電影裡的波登,用盡心思創造了毫無破綻的移形換影,卻因為太專注於魔術本身,沒有顧慮到觀眾,雖然演出無懈可擊,成了只有內行才看得懂得門道,沒法讓他名留青史!

反之,另一主角安杰卻有著傑出的舞台設計與包裝,讓他成功擄獲觀眾的心,成為偉大的魔術師!

魔術的精彩,是由台下觀眾一起創造的,廣告也是。

如果只是一昧地追求畫面的表現,詞藻的華麗,互動的複雜,或是一直在講自家產品有多好,捨棄觀眾的共鳴。結果就是創造出讓人難以認同或不屑一顧的廣告,更別說所廣告的產品會賣多好了!

 

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3. 魔術的祕密沒有價值,重要的是變魔術的技巧

“Secret impresses no one, the trick you use it for is everything”

這句電影台詞對應到生活,是一個自己的體悟。

我曾在寫文章與工作的過程中,汲汲營營地研究成功廣告的秘訣,創意的秘訣,想要找出箇中奧祕,甚至想找到公式。
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但繞了一圈回來,我才發現其實這些好廣告的秘密,創意的秘密,魔術的秘密,創業的秘密,不同領域的秘密其實萬法不離宗。市面上的文章與書籍,都是作者吸收了源頭的秘密後,依循自己的包裝與體悟,誕生出來,也就是每個魔術師演繹的方式。

好廣告的秘密一直都放在那裡(你問在哪裡?就在motive每篇文章裡!)但知道後,卻也不一定能夠做出好廣告,變出好魔術,為什麼?

因為在這過程中還是有太多變因,你如何克服這些障礙,如何把這些秘密根據你的生活與觀察做各種包裝,重組,讓自己的作品往源頭的秘密靠近一點,這過程就是電影中所說的:「重要的是變魔術的技巧。」

 

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為了魔術,你願意犧牲到什麼地步…

波登,為了創造獨一無二的魔術,雙胞胎兄弟平分生活,一起斷指,共享愛人,過著非人的日子。

安杰,為了成就更頂尖的魔術,他每晚都要鼓起勇氣自殺一次,過著不知道哪個才是自己的生活。

這一切到了最後,螢幕前的我們才發現,其實梗早就埋在劇中的每一句台詞跟每一個畫面中,劇情非線性卻嚴謹,這也是我相當喜愛這部電影的原因之一。

主角為了魔術的犧牲,就像創意人為了作品犧牲一樣,再回頭看一次【頂尖對決】吧,找找哪裡有第一次漏看的蛛絲馬跡,看完後再想想,你也願意為了作品,付出旁人不願付出的代價,以達到一種境界嗎?


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