買不到衛生紙嗎?人為什麼會瘋搶與囤貨?

許子謙

《用行銷改變世界》一書共同作者。台灣第一代網路人/數位廣告人,數位時代第三期封面故事報導,2011年獲兩岸廣告風雲人物Top100人。現為桑河數位與Motive商業洞察創辦人,是創業者/天使投資人/廣告獎評審。


為什麼政府說了千百遍,甚至還列出許多證據告訴我們衛生紙不會缺,糧食也不會缺,但大家還是要搶?

為什麼政府說了千百遍:台灣離封城的距離還很遠,大家還是害怕被封城,進而開始囤積泡麵、罐頭?

「不管從科學(原料與口罩不同)、事實(原料庫存可生產兩個月或產能稼動率只開六成)、來自官方或是廠商的說法,都吿訴消費者,不需要囤積衛生紙,為什麼大家還是瘋狂搶購」

簡單來說,是因為擔心而從眾。

但從眾,從何而來?不僅僅是「擔心害怕」而已。

從眾,需要先有一個情境,全球發生可怕的肺炎疫情,而且不知道什麼時候結束,就是目前的情境。

而在情境當中,需要有一些人以「先知者」的姿態出現,在行銷應用上就是預先安排好的樁腳,形象優良藝人,或是店家花錢請來的排隊人潮,安排好之後還會需要一些曝光(例如下廣告、媒體報導)增加能見度。

在3/18之前,那些跟隨者(從眾)其實還沒出現,反而是腦筋比較快的人,搶在第一時間衝去囤積民生用品,他們在賣場大肆購買的行為被其他人發現,進而引起了仿效,然後引起了媒體的報導,才開始變成囤貨現象。

《阿希從眾實驗》告訴我們什麼?

這件事發生在1956年,阿希(實驗者)向所有人展示一條原始直線X,同時也展示出用於跟X比較的另外三條直線A、B、C,其中只有一條和原始直線X的長度一樣,另外兩條線跟X的長度都有點差距,一般視力正常的人都可以用肉眼判斷出來。

每組七人一起參加實驗,前六人是安排好的樁腳,只有最後一位是不知情的受試者;


接下來會詢問這七個人:A、B、C哪一條線的長度跟X (圖左)一樣?

前六個樁腳都會講出錯誤的答案。

結果,最後那一個人會有37%的比例,跟隨了錯誤的答案,只有1/4的人維持自我意見,回答正確。

試想,在你前面有幾百個人已經去搶物資了,媒體都報導成這樣,你還不搶嗎?難道是傻子?
 
從眾效應也被稱為羊群效應,是一種社會認同(Social Proof)下的群體影響力,簡單來說,當大家共同投入某一件事情而形成了群體,就會產生一股無形的力量(也可說是社會認同),當一個人的行為和團體的行為一致時,這個舉動就是合理的,反之就是不合理的。
 

#群眾現象擴大之後會開始排他

群聚、從眾,其實不一定會造成可怕的影響,但如果開始「完全拒絕、否定其他人的想法」,就可能非常可怕。
我想到不久前的反韓與挺韓,還有另一件事,是我幾位朋友深陷其中,賠了幾百、上千萬的龐氏騙局,在一開始的時候讓投資者嚐到無比甜頭,讓人誤以為每個月都在獲利,別人怎麼提醒他都沒用,你可以說是當局者迷!跟他立場不同的人,不贊同他的人,管他是誰,全都是錯的。

當我們會為了某個觀點而思考、爭論或行動時,通常會以自己的知識、經驗、認知,推出一個心中的正確答案。若遭到他人反駁,就會產生排他心理,甚至全盤否定了這個人,和他的觀念。

你是不是為了韓國瑜跟誰吵了一架?斷絕了關係?還是取消了好友?哎~希望你們和好了。

這裡還有另一個真實案例,

告訴我們心理因素對人群的影響 (原作者Wei,刊載於本站),其實我覺得非常可怕。

先問自己一個問題:

假設,我們在一個密閉的會議室裡,忽然從門縫竄出一陣濃煙,你會選擇留在原地?還是趕快離開?

如果面臨危險,人們都會馬上做出反應對吧?你一定覺得「廢話!這是生物本能啊!」。

但有個實驗找來一群素人,在不知情的狀況下讓他們親自體驗危機現場,測試的結果卻讓人大吃一驚。

當受試者獨自關在房間裡頭,面對竄出的濃煙都會馬上離開現場;但如果受試者是和一群人待在房間裡頭,當灰煙竄出卻沒有任何人行動時,受試者雖然露出疑惑的表情,卻也不願意做出任何反應。

甚至過了二十分鐘,房間裡已經充滿煙霧,但因為沒有任何人離開,受試者寧願用衣服摀著鼻子,也仍然繼續填寫表單,不願意第一個起身,也不會對煙霧做出任何處理。

#IWillNotWait 詳細影片

↳當受試者獨自一人在房間,面對竄出的灰煙都會選擇馬上離開現場。

↳當受試者和一群陌生人(安排好的暗樁)在房間,當灰煙竄出卻沒有人有動作時,受試者雖然露出疑惑的表情,卻不願意做出任何反應。

↳24分鐘後,房間裡已經充滿煙霧,但受試者寧願用衣服摀著鼻子,也不願意離開房間。

這段影片最後訪問了幾位被困在濃煙裡頭卻不願意出來的受試者,每一位都對自己的行為而感到懊悔,也表示如果再次發生這種狀況,絕對會採取行動。 (看詳細案例說明)

跟其他人做出一樣的選擇,不僅可避免犯錯,也絕對不會吃虧,畢竟大家看起來都是一樣的,表面上不會有什麼輸贏。

囤積民生物資者多半就是抱持這種想法,然而,如果非必要的囤積現象不斷擴大,謠言甚囂塵上,就可能發生真正的危機跟恐慌。

這個煙霧實驗,還同時呈現出一種「旁觀者立場」。意思是,若我們察覺有其他人在場,對事件產生干涉或影響舉動的可能性就會大幅降低,而當旁觀者數量越多,就越容易袖手不管。

例如,我們在捷運站口看到一個乞討人士,可能聯想到:「這邊很熱鬧,有很多人會捐給他吧。」然後就停止了掏錢的念頭;

但場景若換到一個人潮稀少的地下道時,我們又會覺得:「這邊很少人有經過。」就加強了同情心與掏錢的動機。

或是,有一個人騎車摔倒了,附近有很多人車時,我們通常只會在旁邊觀看,不會動作,反而是期待有醫護人員或比自己更有愛心的路人可以伸出援手。

我們也常看到,明明再也塞不下東西的一個垃圾桶,大家還是會繼續往那邊丟,直到滿溢出來,連地上都髒亂無比,還是繼續有人丟。

日劇的三年A班 與 Netflix 漢納的遺言,都是在談校園裡頭的集體霸凌與旁觀,導致學生的死亡;

英國宣布酒吧禁止營業的前一天,反而有更多民眾上街狂歡,把握「最後一夜」,不知道自己其實身陷險境,更成為疫情擴散的途徑;

台灣也有新北市中和的里長不知道自己出國錯在哪裡,把疫情拋在腦後,好像事不關己一般!

旁觀者效應出現在很多讓人意想不到地方,讓我們的責任感、正義感、道德、同情心…都徹底的消失。

 

本文節錄自「用行銷改變世界」一書,共同作者:米卡、許子謙。(肺炎疫情相關內容於2020年3月補充加入,尚未編入書中。)


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