網感力是什麼?新世代的廣告除了蹭網紅人氣還可以怎麼做、需注意什麼?

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撰文:Benny  編修:Motive編輯部

有關注今年電視金鐘獎的讀者們應該會注意到,今年的頒獎典禮除了電視圈的工作人員共襄盛舉外,也多了許多社群討論度高的網紅們,他們不僅一同參與此次金鐘,甚至兩位網紅(茵聲、視網膜)還站上頒獎台,與主持人黃子佼一同串場,三方一來一往之中也絲毫沒有怯場的樣子。這次空前絕後的跨界合作除了象徵網紅開始向電視圈大舉進攻外,也代表網紅成為影響力和影劇明星不相上下的新興職業。

網紅早已經佔據了大家一天中大半的目光,成為台灣行銷圈的顯學,無論是商品代言、出演戲劇,品牌的選擇除了名氣、顏值高的影星名模,網紅也成為了常見的選項之一,而大品牌的廣告,也從大排場、高大上的傳統電視廣告作法,漸漸走向小螢幕,朝網紅式的「網感力」內容靠攏了…….

什麼是有「網感力」的內容呢?

簡單來說,網感就屬「自然、生活、不做作、有娛樂感」的內容;Motive總編輯米卡認為「以往的電視上的廣告內容如同拍攝一場戲劇,講求精準、不容失誤的內容,這樣的方式在電視上播放可能沒問題,但投放地點若是網路上的話,一昧傳輸資訊且隔閡感重的廣告內容馬上就會被更有趣的網路內容給淹沒了」。既然都已經要在網路上做宣傳活動,那麼我們應該就先暸解觀眾喜愛的內容風格,而不是只顧著說品牌自己想說的話(產品資訊)。現在的觀眾可沒你想的那麼單純!

品牌的因應之道,找網紅創造原生廣告

沒錯!品牌X網紅,手拉手毫不遮掩的不怕你知道,靠的就是置入原生廣告在網紅的內容中。但觀眾也不是笨蛋,他們只接收想接收的內容,很可能品牌以為的精心設計的“廣告訊息”,通通被略過不計,腦中只留下跟品牌無關的網紅那些娛樂的畫面,在笑呵呵之後,繼續探索網路上吸引他們的內容…。品牌資訊與娛樂之間該如何平衡?我們就來看看品牌在近幾年做出了哪些觀眾喜歡,又能確實達到宣傳效果的操作模式。

第一種作法就是,先創造出令觀眾有興趣的內容,等到觀眾自行搜尋相關內容時,才驚覺:原來這一切都是某家品牌推出的行銷用廣告!

有「網感力」的內容
以2018年澳洲旅遊局推出的偽預告式的網路影片《2018 鱷魚先生 傳奇之子返鄉(Dundee:The Son Of a Legend Returns Home)》為例,整部影片隻字未提廣告資訊,卻留下線索讓觀眾自行查詢,直到有興趣的觀眾點進資訊後才發現原來是澳洲推觀光所做的宣傳影片,不僅有趣,還讓觀眾自願搜尋品牌相關的資訊,根本就是所有品牌的終極目標!


延伸閱讀:2018行銷趨勢,偽裝電影預告的廣告,看似大膽但其實做對了這些事

有結構的rundown
第二種方式,則是前段文章講到的「網感」形式,邀請網紅、明星,拍攝類似生活紀錄般的內容,這裡分享的是今年蔡依林 與賓士A-class推出的快問快答影片,雖然還是有些產品資訊的置入痕跡,但整體的拍攝形式就像Jolin本人分享下班後的私人生活,讓人不知不覺就看完整支影片,裡頭待到的車款資訊也通通吸收,成為台灣今年叫好叫座的案例之一。

守住品牌意識

即使你遵循以上守則,與網紅們合作拍出一個內容好笑,網友口碑爆棚的影片,這也不代表可以鬆一口氣,如果製作的過程沒有掌控好該傳遞出去的品牌內涵,很可能影片的討論全部集中在網紅身上,而品牌訴求、產品資訊卻通通被消費者自動忽視,形成網紅得利,品牌卻賠了夫人又折兵的窘境。
為了避免碰到類似的情況,體醒大家不要忘記,今天與網紅合作的目的是將粉絲流量導入品牌,重點仍是品牌。因此挑選網紅時,除了應該尋找適合品牌特質的網紅,更重要的是將品牌特色與網紅人設融合,創造出1+1>2的效益,才能達到觀眾喜歡、網紅得利、品牌賺進名聲的三贏局面。(延伸推薦:Motive講座2/23(日):「沒有網感力,怎麼混社群—網紅合作╳影音內容╳品牌社群」)

延伸閱讀:影響2018最重要的行銷案例之一,Nike《沒什麼能擊倒倫敦人》

品牌跨界開發多樣性

除了與網紅合作外,品牌與品牌間的跨界合作也是近幾年出現的趨勢。我們看看紐約潮流品牌Supreme如何crossover一個跟時尚八竿子搭不上邊的美國農產大牌Farmland(賣香腸火腿等肉類加工品的品牌)。彼此不但沒有對簿公堂,還互相拉抬的好案例。

這是Farmland的Logo。

這是Supreme推出的「致敬」帽款。
Supreme在沒有事先取得對方授權的情況下,直接推出了一款「Logo一看就知道是Farmland,但上面卻明明白白寫著Supreme的帽子」。換作是你,你告不告?

賣傳統香腸的Farmland,思維倒是很跟得上時代。不僅沒有生氣提告,相反的,他充分利用這個事件突破“同溫層”,接觸到一批原來不是他顧客的網友,開創了品牌的多樣性。他先在Twitter上向Supreme喊話說:『嘿Supreme,我們注意到這款帽子好像超眼熟的,不知道能不能寄幾頂過來給我們?』
一週後,Farmland找來自家的農夫並自掏腰包買來Supreme的潮服,在Twitter釋出一組照片且留下:『當你下次準備好要合作的時候,請提醒我們 ,#Supreme 我們擁有完美的模特兒。』

經典BOGO帽T配上帽子,不說還以為Supreme自家拍的形象照

原先恐怕演變成雙方鬧不合的局面,透過Farmland操作後,這起事件搖身成為網友們的爆紅話題,替兩家公司賺進好名聲。畢竟,網路上的鄉民都是來看熱鬧的,看到平時八桿子打不著的兩間品牌突如其來的「跨界」合作,自然會成為網路上的熱門話題。品牌的跨界合作也是如此,如果你找來一家這輩子都想不到有關聯的品牌進行合作,不但開創了多樣性,也許還會有預料不到的奇效!


延伸推薦:

僅此一場! 2020/02/23【沒有網感力,怎麼混社群—網紅合作╳影音內容╳品牌社群

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