2018行銷趨勢,偽裝電影預告的廣告,看似大膽但其實做對了這些事(2018坎城創意節-鈦獅)

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


看到上面這張電影海報,你猜廣告主會是誰?很難猜吧!

最近國外的行銷圈,流行一種新的表現形式,明明是品牌的行銷廣告卻偽裝成電影,而且還認認真真的拍成預告片!妙的是「品牌為什麼要讓消費者進一步探索之後,才發現這不是電影而是品牌廣告,大費周章的繞一圈跟你溝通?」,這葫蘆裡到底賣了什麼藥?

先來看一支連鎖速食品牌《Taco Bell》推出的《Web of Fries》(片名用英文看好像很威,直譯成中文就會很鳥XD)。片中小女孩想吃薯條,她媽媽回說「Taco Bell沒賣薯條」,他爸爸心想「為什麼沒賣呢?」,就開始了一連串探索為什麼Taco Bell不賣薯條的驚險旅程。先是接到電話被警告不要多管閒事,接著男主角收到一個隨身碟,裡面藏著Taco Bell薯條超好吃的秘密配方「墨西哥醬」,一位暗中幫助的神秘人士在廣場跟男主角說「半個世紀以來,番茄醬配薯條天經地義,你現在四處打探墨西哥香料跟乳酪醬做什麼,你會惹來殺身之禍」。漢堡幫(Burger People)的人在得知男主角越來越接近真相之後,就開始到他家、到公司派人阻饒Taco Bell薯條秘方被揭露,搞得男主角妻離子散,劇情是不是超展開,哈哈:

鱷魚先生回來了!真假?

Taco Bell在今年七月又推出了《Web of Fries II第二集》,看來這招Taco Bell覺得很有效。說到假冒電影預告的真廣告,最具代表性的當推這部得到今年坎城創意節包括鈦獅在內的11個獎項,由《澳洲旅遊局》所推出的《2018 鱷魚先生 傳奇之子返鄉(Dundee:The Son Of a Legend Returns Home)》了。

如果你有點年紀或是喜歡懷舊老片的話,應該聽說過原始的這部動作喜劇片,由《Rimfire Film》電影公司發行,於1986年拍攝,澳洲史上最成功的電影《鱷魚先生(Crocodile Dundee)》,它不但是當年度全美票房第二,僅次於《Top Gun》,也是當時老美認識澳洲美麗風光很重要的一部作品。

▲史上最暢銷的澳洲電影。

時隔32年之後,Rimfire Film突然在超級盃比賽前18天,在Youtube上放出2018鱷魚先生續集 trailer,預告本片即將在這個夏天上映。劇情描述鱷魚先生失蹤了,可能只有他的兒子(由喜劇演員Danny McBride飾演)可以找得到他,Danny跟著他的助理(由雷神索爾 Chris Hemsworth飾演)一起踏上去澳洲尋親的冒險之旅。

假戲認真做,就是要你以為它是真的

讓影迷驚喜的是,他兒子雖然有著相同裝扮,同樣穿著鱷魚皮背心、戴著鑲有鱷魚牙齒的牛仔帽、拿著一把鋒利藍波刀,不但身材走樣、還有點搞笑,跟他老爸體格精實、手腳俐落,完全兩個樣。除此之外,在第二波露出的預告片中(如下影片),大咖如雲,有金剛狼休傑克曼、小丑女瑪格羅比、神鬼戰士羅素克洛…,眾卡司一字排開,宛如澳洲版的“復仇者聯盟”般堅強(全片除了Dundee的兒子是老美之外,其他全是澳洲知名藝人)。除了在知名電影資料庫網站IMDB上有專門的介紹頁,在社群媒體上開粉專官方帳號之外,連維基百科都有,一切作為都在讓人以為這部電影是來真的!

▲這卡司一字排開,嘖嘖嘖。

一旦你被這些資訊所吸引,進一步搜尋會找到dundeemovie.com這個網站,當你以為這是官網,卻被導引到澳洲旅遊局的網站時,才會驚覺「原來是誤會一場」!

澳洲旅遊局在首頁上寫著「這部電影其實就是部旅遊廣告,電影也許不是真的,但那些壯觀景致、美食文化以及風土民情,都是貨真價實的澳洲,等著你來探索」。下方則有相對應的內容,由主角Danny以及雷神索爾之間的對談影片,來介紹包括:水上活動、美麗海岸、文化佳餚美酒、運動及慶典以及天然美景等主題。

▲網站上不同主題,由鱷魚先生介紹澳洲的各種面向。

品牌為什麼要這樣溝通?

回到文章主題。我們先來思考澳洲旅遊局這樣做有什麼好處?

ㄧ、預告片的劇情可以超展開:
過去我們在發想廣告腳本時,常常需要考慮劇情前後的合理性與銜接點,但預告片不需要。長久以來,觀眾被訓練的對於看預告片的期待,就在「講吸引人的重點」。因此,它不但不需要講究是否合理、連貫,甚至劇情可以很跳躍,只要吸引人就好!

二、預告片容易引發好奇,採取進一步動作:
在數位時代,消費者的閱讀是零碎的,而且不喜歡被打擾的感覺,除非是他們感興趣的,否則就算把內容塞到他們眼前,也會當作沒~看~見!

預告片的另一個好處,就是如果你感興趣了,你會主動進一步搜尋。這一點對品牌來說,根本就是夢寐以求的大加分。

當你發現不是真的時,你不但不會生氣,搞不好更想分享,等著看你朋友也掉入陷阱時的爽快。

三、以電影的架構來包裝內容:
因為你要偽裝成“電影”,你自然就會把內容想辦法變得有娛樂性,而不會只站在品牌的角度,講產品特色、說東西有多棒又多好等這類所謂的標準廣告,但引不起觀眾關心的內容。如此一來,品牌反而做了對的事「說消費者在意的話,而不只是品牌想說的話」。

以預告片的形式來表現也不是沒缺點,至少為了讓預告片像個樣,可能必須要在大量不同場景間快速切換,越多的場景,也意味著越多的預算。

期待在不久的將來,也可以在台灣看到類似的廣告形式,就讓我們拭目以待吧!

後記:如果你對這類廣告有興趣,這邊還有幾個案例:

服裝品牌Robert Graham The Second Sound Barrier篇

串流音樂Spotify Horror篇Chase篇

(本文改寫自橘人誌:明明是廣告,卻偽裝成電影,這哪招? 請勿轉載)


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

10/27(六)「行銷人必學的廣告法規知識2.0」,早鳥優惠中!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程