骨灰級產品如何重燃消費者熱情?試試不可思議神事件,完美虛實整合(2018坎城創意節金獅)

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


如果現在才談虛實整合(O2O)是不是很掉漆!但說實話,做得好的還真沒幾個,這次要分享的案例絕對稱得上經典,如果今年你只想看一個O2O的案例,就是她了《EA FIFA18 More Than a Game》,這案例不意外的擒了2018坎城創意節金獅。

美商藝電EA 旗下的FIFA(世界足盟大賽)系列堪稱骨灰級的足球電玩,從1993年起每年都推出新的遊戲。像這樣一個老牌產品,雖然有一群死忠的用戶,但如何開發新客層?成了EA的新課題。

EA找到了一個insight「許多玩家只買他們朋友、家人或偶像討論的遊戲」,於是在FIFA 18上市之初,推出了一個《不只是遊戲 more than a game》的活動,規劃了一系列串聯虛擬與實體的活動,結合偶像、以及網友的力量,創造被討論的熱度來推廣這個電玩。

不可思議的神事件,引發關注與討論

她先在產品上市的前一週發佈了如下的廣告影片,找來了《C羅 Cristiano Ronaldo》當代言人,在影片中C羅獨創了一個新技能,神乎其技的踢出《El Tornado》式的進球,帥氣的用手指在空中比劃出龍捲風goal celebration(進球後慶祝的動作,如下圖GIF),然後要網友在電玩中找出這個隱藏的操控密技組合,不論名人(NBA 年度MVP大鬍子哈登)或是素人紛紛在真實世界中挑戰El Tornado,甚至跨界與adidas與可口可樂…品牌合作,讓FIFA 18不只是說說打嘴砲,而是名符其實的「不只是一個遊戲」而已。

via GIPHY

el tornado廣告影片

影片推出後,一定會有熱血網友找到怎麼操控的方法,而且還一定會拍影片、寫文章、評論…,迫不急待的想要告訴大家。EA將這些成功完成龍捲風踢球的影片集結,推出「本週最佳進球」。網友除了在電玩上大玩龍捲風之外,在實體世界也有一群人企圖踢出C羅美技,不管成功或失敗的影片(搜尋el tornado goal real life就會找到一堆),都是推波這款產品的力量。(是不是很奇妙!這種現象的解法在文末揭曉)

網友上傳成功操控C羅踢進 El Tornado Goal的影片,超帥氣:

完美虛實整合

這樣還沒完,最精彩的虛實整合來了,因為遊戲中一開始只設定少數像C羅、Dele Alli等四位球星有這個技能,其他遊戲中的角色想要解開這個封印,必須先提出「你在實體世界也可以踢出el tornado」的證明才行(不管比賽或是練習不拘)。程序上,你必須像是阿根廷球星《Diego Valeri》拍攝了一支他在實體世界踢出龍捲風式進球的影片,上傳給FIFA 18官方,要求認證解鎖,這樣遊戲中的角色才可以操作出龍捲風的動作。你想想看,假設遊戲中連Diego都已經成功解鎖,而梅西還沒?現實中他會不會有壓力想要來個龍捲風認證!就是這樣的無形壓力,迫使這些遊戲中的角色,不管實體或是虛擬都要來一下才不會被比下去啊!

Diego Valeri順利完成el tornado的解鎖影片:

▲經官方認證,遊戲技能才可解鎖。

網友喜歡挑戰,品牌就給他挑戰

這個案例,運用了數位時代網友喜歡「挑戰」的特性。正巧我和許子謙的新書《用行銷改變世界》的第一章,也談到了這個現象「創造一個不可思議的神事件」,而這類事件都有一個:
● 看似荒謬的問題(從未見過的El Tornado式的進球)
● 神解答(網友破解)
● 眾人拍案叫絕(gamer、或實體世界的實驗,不論成功失敗)
● 網路快速擴散分享(影片、討論)的固定模式。

而因應網友喜歡挑戰的兩個對策,分別是:

一、用真心贏取消費者信任:
在數位時代面對消費者對品牌的質疑時,擺脫了過去「品牌是神聖不可挑戰」的想像,反而用一種類似人的「如果真的有錯就坦然面對」的態度,來贏取消費者的信賴。寧可不完美,也不要是一個欺騙消費者的品牌。

二、網友喜歡挑戰,就給他挑戰:
與其任由網友玩弄你的品牌,不如設定遊戲規則,邀請他們跟品牌一起玩。

想知道與挑戰有關的更多細節,歡迎你看這本書。


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