不是按讚多就是贏:從「品牌仿冒自己」看社群行銷該如何進化?

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


我今天要分享的案例有2個,發佈為兩篇文章。

其中一個案例有寫在書裡,還有一個是發生在今年初,我還來不及寫到書裡。它的行銷概念是因為「仿冒品問題」而深受困擾,就發展出一個創意,想要來dis仿冒品,同時幽自己一默。

整個操作結構簡單無比:

  • 一家快閃店
  • 一則臉書貼文+影片

然後,全球的粉絲,還有時尚圈,都跟著瘋了。

這則貼文,至今已獲得9萬個讚。

歐不,不,應該說是這個行銷概念已獲得9萬個讚,還有7,205則留言,3.2 萬則分享,超過 8,900,000次觀看,後來也拿到坎城創意節總共15個大獎。

不只是惡搞跟dis這麼簡單

這個品牌叫Diesel。他曾經有一個行銷活動叫「笨一點無所謂- be stupid」,後來又推出一個「踢你屁股 – kick ass」,啥鬼啊?米卡有寫過,非常精彩,請自己Goo…

如果你知道Diesel,那肯定是對時尚圈略懂略懂。

如果不知道也沒關係,因為他在台灣的店鋪數量並不像CACO或UNIQLO這麼多,售價也不是十分親民。但Diesel年營業額可是有29億歐元,也就是 103,240,000,000,一千三百億台幣,不是什麼小牌子喔。

他們還有賣手錶

這個dis仿冒品的創意,非常有趣。

他們在紐約街頭自己開了一家「仿冒自己的仿冒品店」,大辣辣地掛上紅底白字招牌,但故意把店名拼錯,拼成i跟e顛倒的DEISEL ,然後裡面販售的牛仔褲跟衣服,除了Logo的品牌拼法之外,都是貨真價實的真品。

其實連那個拼錯的標也是算Diesel出品,除了販售地點很像夜市,店員講話有口音之外,好像品質還不錯勒~

這些原本就是由Diesel設計生產的東西,識貨的人很可能摸一摸,看幾眼就知道他們品質不凡,但拿掉了高大上的裝潢,也沒有帥哥辣妹店員,加上品牌的拼法明顯錯誤,售價也明顯的便宜。

你覺得消費者還不知道真實情況時,會產生哪些思考跟疑慮?他們會買?還是不會買呢?

結果,來了一堆人,擠爆這家店。

因為品質太像真貨,作假自己的官方消息還沒被正式公布,就已經有很多年輕人開始排隊,網路上也謠言四起。也有些人炫耀自己買到品質超屌的假貨,也有一派人士說「這可能真的是Diesel開的,不然為什麼沒被抄呢?」,連各路時尚網紅也競相爭購。

但當然也有人一直抱持懷疑,或是帶點酸葡萄心理。直到Diesel官方正式發布了DEISEL:Go with the Fake 這支影片之後,又引起了許多人對仿冒品跟快時尚提出想法

Deisel – Go With The Fake

Not all fakes are fake… #Deisel #GoWithTheFlaw

Diesel 發佈於 2018年2月8日 星期四

Youtube版本 / Facebook版本

快時尚擅長以「與名牌相似的低價款」嚴重影響時尚產業發展,而仿冒品更是不道德的侵害正品權利與設計師的創意,光是Diesel 一年之內就抓了86家仿冒品店,防不勝防。

網友們對這個活動,開始出現「各式各樣」的留言跟分享,而不只是說「好笑」或「喜歡」或「很屌」這種簡單的情緒反應。

很多網友,包括我自己,覺得這些「故意被做錯的商品」會有增值空間,或有紀念價值。有人願意用2倍於真品的價格來買,有人後悔自己路過這家店但沒進去。

更有許多人分享:自己如果路過這家店,究竟「會買」或「不會買」的原因。有網友說:如果是擺在裝潢時尚的店裡賣,而不是這樣的一家街邊店,消費者就不會懷疑。當然,也有網友說,名牌貨本來就賣的太貴,出現山寨版雖不算道德,但其實又符合人心貪小便宜的現象。

整個事件,一家快閃店,一個品牌創辦人打擊仿冒品的決心跟創意,一則貼文,一則影片,就影響了來自全世界數百萬的粉絲,從消費者跟媒體等不同的角度,延燒了不只四個月。Diesel 也真的在自家官網,上架了一批品名倒錯的DEISEL COLLECTION,果然又是立刻被秒殺。

不是按讚多就贏,而是你能否植入想法

大部分的行銷跟廣告,都會溝通到產品功能跟情緒。但只有極少數的行銷跟廣告,能夠走到第三層,也就是在消費者的腦內「植入一個想法」。這裡用「看恐怖片」來說明這件事。

第一部恐怖片的賣點,是常常用突然出現的怪物跟很恐怖的音效去嚇你,一直出其不意的跳出來,一開始,當然會被嚇到,但久而久之,我們多半可以抓到鬼怪出現的時間,甚至預先遮上眼睛,我們的感覺跟情緒,也開始不太被影片所影響(也就是觸及率跟互動率降低)。

而另一種,雖然同樣也是賣鬼的電影,從頭到尾都沒有出現幾次怪物,但你離開電影院之後,某天半夜起來上廁所,卻會突然覺得背脊發涼,心裡毛毛的,連你熟悉的事物也被影響了,這就是被植入想法。

大多數的恐怖片,你可能會被嚇到,但離開電影院之後對你的影響卻很有限。而少數的恐怖片,就算已經過了很多年,就算已經過了很多年,你還會跟朋友說,他媽的這部片我一想到就怕,完蛋了,我今天不敢一個人睡….

如果你有365元,也願意看一本我們很用心寫的書,不妨到博客來去買一本《用行銷改變世界》。但如果你只有多5分鐘時間,那就先叫你的老闆不要虐待你,然後就看這篇:如何在潛意識植入一個想法?從電影:全面啟動(INCEPTION)看行銷,可稍微了解「植入想法」是怎麼辦到的。

下一個案例:從漢堡王的整人遊戲,看社群行銷該如何進化


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