看漢堡王的行銷神作,秒懂:社群行銷不該只是好笑

許子謙

擔任廣告獎評審,桑河數位/Motive商業洞察創辦人。著有《用行銷改變世界》。


這張「從1954年就一直燒一直烤」是漢堡王的平面廣告,在2017年坎城創意節拿到平面廣告獎。這裡不解釋。

上一【不是按讚多就是贏:從「品牌仿冒自己」看社群行銷該如何進化?】許叔叔講到Disele因為仿冒品猖獗,讓這個年營業額29億歐元,曾經用「踢你屁股」跟「笨一點又何妨」當成SLOGAN的時尚品牌深受困擾。他們就發展出一個創意來dis仿冒品,同時幽自己跟消費者一默。

令人讚嘆的是,這案例的操作結構,簡單到靠北:

  • 一家賣自己仿冒品的快閃店
  • 一則臉書貼文
  • 一則影片

就這樣,全球的粉絲還有時尚圈,都跟著瘋了。

這則貼文,至今已獲得9萬個讚,7,205則留言,3.2 萬則分享,影片超過 8,900,000次觀看,後來也拿到坎城創意節總共15個大獎。

但除了按讚多,分享多,留言多,還有更重要的一點是,他們把類似:「真貨真的很屌,所以才會出現仿冒品」或是「這麼屌的牌子,我還買仿冒品就太對不起它了」以及「如果有品質這麼好的仿冒品,那該有多好?」這類的想法,透過創意植入到消費者的心理。能透過影像或事件去植入一個想法,遠比單純帶的讓觀眾笑一笑,好不只3千倍。

漢堡王多年前的整人行銷事件

這案例有被寫在新書《用行銷改變世界》裡頭,但為什麼要寫10年前的案例啊?因為他的社群溝通方式一點都不過時,或許原封不動搬到10年後的今天來演,還會更受歡迎。

這起行銷事件,也是一個網路影片,大意是這樣的:

漢堡王叫店員跟顧客說:「對不起,我們不賣華堡了,而且是永遠都不賣了!」 或是私底下把「大麥克」裝進華堡的包裝紙裡,並偷拍消費者黑人問號的(驚訝)反應。

這些顧客在得知華堡下架後,有的感到不可思議,露出疑惑的表情;也有些死忠粉絲已經吃了大半輩子的華堡,聽到停售或是看到裡頭裝著大麥克,可是立刻飆出髒話來!也有人吃不到華堡,乾脆什麼都不吃了,轉頭就走。

看,是不是跟Diesel一樣。

案例影片:

漢堡王這個行銷事件,如果是在溝通情緒的層次,結果是讓消費者產生:

  • 這廣告好屌
  • 這廣告好好笑
  • 這廣告太扯
  • 根本整人啊
  • 那些表情好經典啊

此類的情緒反應,但除了惡整消費者的趣味之外,卻還包含了更深一層的溝通。亦即,消費者透過這個廣告,會被植入下列這樣的想法:

  • 原來,有這種死忠粉絲
  • 原來,有人這麼討厭大麥克
  • 原來,沒華堡可吃,是天塌下來的一件事
  • 原來,華堡是這麼惹人喜歡

被植入一種「想法」之後,對品牌連結才會有更深的一層的效果。讓原本熟悉你的粉絲更加死忠,更了解你的理念,也讓不熟悉你的新粉絲也躍躍欲試,想嘗試你的美好。

這個整人實境秀,最後會由漢堡王的那位「國王」親自奉上免費的華堡,並安撫顧客崩潰邊緣的情緒。雖然有點惡搞成份,但的確可以讓消費者感受到「沒有華堡後的失落感」,並彰顯華堡在粉絲心中的地位。就算過了十年,還是個讓我豎起大拇指的行銷案例!

如果你有365元,也願意看一本我們很用心寫的書,不妨到博客來去買一本《用行銷改變世界》。但如果你只有多5分鐘時間,那就看這篇:如何在潛意識植入一個想法?從電影:全面啟動(INCEPTION)看行銷,可稍微了解「植入想法」是怎麼辦到的。


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