粉專貼文能否「不只是好笑」?從漢堡王的整人遊戲,看品牌社群該如何進化

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


這張「從1954年就一直燒一直烤」是漢堡王的平面廣告,在2017年坎城創意節拿到平面廣告獎。

上一篇講到「仿冒品問題」讓這個年營業額29億歐元,曾經用「踢你屁股」跟「笨一點又何妨」當成行銷標語的時尚品牌 Disele 深受困擾,他們就發展出一個創意,想要來dis仿冒品,同時幽自己一默。整個操作結構簡單到靠北:

  • 一家快閃店
  • 一則臉書貼文+影片

然後,全球的粉絲,還有時尚圈,都跟著瘋了。

這則貼文,至今已獲得9萬個讚,7,205則留言,3.2 萬則分享,超過 8,900,000次觀看,後來也拿到坎城創意節總共15個大獎。

但除了按讚多,分享多,留言多,還有更重要的一點是,他們把類似「我比仿冒品屌太多了,所以才會出現仿冒品」或是「這麼屌的牌子,我還買仿冒品就太對不起它了」這樣的想法,透過創意植入到消費者的心理。

能透過影像或事件去植入一個想法,遠比單純帶起觀眾的情緒,高明太多了

漢堡王多年前的整人行銷事件

這案例有被我寫在新書《用行銷改變世界》裡頭。可能有老屁股想問:為什麼要寫10年前的案例啊?不會過時嗎?

原因除了年輕人可能「沒看過它」之外,我會說:它的社群溝通方式一點都不過時,又是經典案例,不學嗎?所以我們才決定放到書裡,或許原封不動搬到10年後的今天來演,還會更受歡迎。

這起整人行銷事件是這樣的:

在美國漢堡王,他們叫店員跟顧客說:「對不起,我們不賣華堡了,而且是永遠都不賣了!」 或是私底下把「大麥克」裝進華堡的包裝紙裡,並偷拍消費者黑人問號的(驚訝)反應。看,是不是跟Disel一樣。

這些顧客在得知華堡下架後,有的感到不可思議,露出疑惑的表情;也有些死忠粉絲已經吃了大半輩子的華堡,聽到停售或是看到裡頭裝著大麥克,可是立刻飆出髒話來!也有人吃不到華堡,乾脆什麼都不吃了,轉頭就走。

案例影片:

漢堡王這個行銷事件,如果是在溝通情緒的層次,溝通後的結果是讓消費者產生:

  • 這廣告好屌
  • 這廣告好好笑
  • 這廣告太扯
  • 根本整人啊
  • 那些表情好經典啊

此類的情緒反應。

但除了惡整消費者的趣味之外,也還包含了更深一層的溝通。亦即,消費者透過這個廣告,會被植入下列這樣的想法:

  • 原來,有這種死忠粉絲
  • 原來,有人這麼討厭大麥克
  • 原來,沒華堡可吃,是天塌下來的一件事
  • 原來,華堡是這麼惹人喜歡

被植入一種「想法」之後,這樣對品牌連結會有更深的一層的效果。讓原本熟悉你的粉絲更加死忠,更了解你的理念,也讓不熟悉你的新粉絲也躍躍欲試,想嘗試你的美好。

這個整人實境秀,最後會由漢堡王的那位「國王」親自奉上免費的華堡,並安撫顧客崩潰邊緣的情緒。雖然有點惡搞成份,但的確可以讓消費者感受到「沒有華堡後的失落感」,並彰顯華堡在粉絲心中的地位。就算過了十年,還是個讓我豎起大拇指的行銷案例!

如果你有365元,也願意看一本我們很用心寫的書,不妨到博客來去買一本《用行銷改變世界》。但如果你只有多5分鐘時間,那就先叫你的老闆不要虐待你,然後看這篇:如何在潛意識植入一個想法?從電影:全面啟動(INCEPTION)看行銷,可稍微了解「植入想法」是怎麼辦到的。

能否讓好笑不只是好笑

我在很多場合都聽到「網友現在就偏愛(搞笑)這種口味」這類的論點,我幾乎都沒有反駁。

當然,這是因為某些品牌粉專竄紅,加上許多網紅都是藉此增加訂閱數(經營自己),就影響越來越多品牌,開始偏愛用搞笑的方式來做內容。

你會說:迎合大眾口味!
我會說:恩,沒錯!

走時事哏、搞笑、幽默、煽情,都是一種很快就能見效,也深受大眾喜愛的方式。我自己也訂閱了幾個頻道,偶爾就刷一刷,笑一笑,還可以分享到好友群,替自己換來一些人氣。

但如果把Diesel這案例拆解一番,表面上雖然是帶點「惡搞」或「惡趣味」的路線,近900萬網友也給予觀看次數的肯定。然而,在坎城創意節的評審眼中獲得好幾個大獎,就絕對不只是趣味而已,而是充滿了品牌定位/品牌溝通/與時尚哲學的一件事。希望你搭配 時尚潮牌Diesel為什麼要開一家店,賣自己的仿冒品 這篇文章一起服用。

看這則影片,訪問Diesel創辦人為什麼要仿冒自己:

這些品牌,憑什麼跑在前面?

一個好的行銷事件或廣告,不管是藝術家、品牌、政治人物…不管什麼類型商品的廣告,當你看到之後,會想進一步探究它的意涵跟內容,就不只是一個廣而告之,而是更進一步的觸動人心。

惡搞、搞笑、煽情、尺度(或恥度)較高的行銷路線,目前是大流行。而不久前的幾年前,是那種用窮苦人家或弱勢族群去催淚的微電影大流行(有幾部太矯情我真的真心討厭)。

但你會不會覺得,大流行的原因都是因為「此類路線」在數字上比較漂亮,對老闆比較好交代,感覺上比較熱絡,或是一股看到別人這樣,那我也不能落人後的心態。

品牌憑什麼比其他人跑得更前面?絕對不只是觸及率或觀看次數很漂亮,而是:能碰到消費者內心,產生「感覺」跟「想法」上的連結。而這才會讓原本熟悉你的粉絲更加死忠,更了解你的理念,也讓不熟悉你的新粉絲也躍躍欲試,想嘗試你的美好。
(認同請參考:Motive課程_「社群內容策劃與編輯力」)

了解品牌想跟你溝通的訊息後,這些內容會更容易進入你的腦中,讓你印象深刻,甚至可能引發你想要參與討論這個議題…。這種「引發好奇、讓消費者關注,挖掘藏在故事背後,品牌真正想說的訊息」的過程,才是數位時代行銷溝通的法則。

去博客來了解這本書

寫到這裡,我想起Nike幾年前的一部廣告,這位可能是有史以來Nike身材最不纖瘦健美的一位代言人,她在廣告的最後才緩緩出現。

這則廣告讓超多人超多人留言跟分享,拿到7或8個坎城創意獎(連我也差點哭了)。這則廣告植入人心的想法是:我們只是欠缺了一點勇氣。還有消費者心裡的無限想像。

如果被移除了就搜尋[Nike Last Commercial]。


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