寶路的認養活動,如何讓品牌/消費者/毛小孩三方得利?(2017坎城創意節-金獅獎)

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撰文:董葦琳  / 編修:Motive編輯部

Cannes Integrated / Media ─ Gold Lion

這是一個針對「小孩離巢的家庭」設計的活動,廣告主是:寶路(狗糧公司)。

空巢期的空虛,你,能體會這樣的感受嗎?

下班後,拖著疲憊的身軀回到家,推開門,迎面而來的不是家人開心的笑臉喊著:你回來了!而是一片的寂靜和漆黑…

一生中,父母能陪伴孩子的時間有多少呢?時光飛逝,突然間,孩子都長大了,各自有自己的生活步調,留給父母的,除了回憶更多是空虛。

很多人常打趣說,寵物和小孩根本享有相似的地位,不信嗎!看看朋友圈的照片就知道,有小孩的大曬小孩可愛的照片,有寵物的則猛秀寵物的照片,還有朋友哀怨地跟筆者抱怨,原本爸媽不讓我養狗,結果現在爸媽比我更寵牠……….看看下面這支影片讓你秒懂!

洞察到大家對待寵物就跟孩子一樣的心情,狗糧品牌《寶路Pedigree》就 用了一個簡單又好懂的訴求「小孩離家自立了,還有毛小孩陪你 (when your kids move out, move on)」,針對空巢期的家庭提倡寵物領養,再養一個,指的不是小孩,而是在愛狗人士心中,跟小孩地位一樣重要的「狗狗」。

寵物領養的概念已經不稀奇,那你聽過「小孩長毛計畫」﹝The child replacement programme﹞嗎?在領養狗狗同時,可將家中小孩的物品送到寶路改成狗狗的物品,藉由物品改造的舉動,也將對孩子的情感轉移到毛小孩身上。

來看看他們如何利用影片、平面宣傳及網站來連結流浪狗和空巢期家庭吧!

▲把小孩的床改造成毛小孩的床

一系列廣告影片宣傳:

▲溫馨、柔和的音樂響起,帶著我們進入童年和父親相處的回憶,樹屋是父子情深的象徵。突然間,爸爸一腳踹斷了樹屋的梯子,和新寶貝狗兒玩得不亦樂乎!

▲孩子傾盡所有想取悅父親,換來的只是父親的點頭;毛小孩的一個坐下,便能讓主人興奮不已。

▲打雷閃電的夜晚,依偎在媽媽懷裡的人,已不是女兒,而是毛小孩!

針對處於空巢期的家庭,用反差對比,呼籲他們”換換愛”

三支影片,三種親子間互動不同的情境與情感。像是父子相處的溫馨回憶、母親溫暖的懷抱、以及孩子想取悅父親獲得認同的心情,當感性情緒不斷堆疊時,忽然間轉折讓人會心大笑,家中有了毛小孩後,小孩的地位反而不如牠了呢! 同時鼓勵著空巢期的父母們,雖然小孩已長大離家,但毛小孩會用他的一輩子陪你,照顧毛小孩讓你滿腔的愛得以繼續付出。父母不但得到毛小孩溫暖陪伴,毛小孩也能找到貼心歸屬,寶路更得到正面形象、知名度和曝光率,真是一舉多得的妙計啊!

Pedigree The Child Replacement Programme活動網站

▲網站首頁

▲填入自己小孩的名字

▲還能選擇頭髮的長短


▲個性特質

▲最後找到”最像”自己小孩的狗

讓毛小孩成為真正的小孩

在認養網站上,可填入自己寶貝孩子的外觀、個性和食量,網站會找出與你小孩最像的狗狗,並提供將小孩物品改造成毛小孩物品的服務,不但將對孩子深厚的情感延續下去,也像是多了一個孩子來愛。

這個整合行銷活動在紐西蘭地區引起了廣大的迴響,大幅增加居民認養狗的詢問度,也有效的連結無家可歸的毛小孩與想養寵物的地方家庭。

▲平面廣告中呈現了「年輕時有小孩,年老時有毛小孩」的詼諧可愛對比

領養,一定要祭出悲情牌才有用嗎?

領養動物的宣導片,往往運用悲情訴求呼籲大眾領養狗狗,不要任意棄養,寶路這個Campaign觀察到小孩與寵物的相似性,利用生活中平凡擁有共鳴的小趣事—毛小孩的地位有時高過小孩,發起這項可愛有趣的活動,呈現了溫馨愉快的氛圍,讓領養動物這個議題變得沒有那麼沈重,也在搏君一笑同時帶來了更高的效益。

編按:其實這不是《寶路Pedigree》第一次推廣「以領養代替購買」的觀念了!來看看他們如何與「房仲業者」合作來推廣這個議題:流浪動物+狗糧品牌+房仲業者的跨界合作,看似不搭嘎,卻大大收買了愛狗人士的心!


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