價值訴求的行銷典範:東京迪士尼創造高回客率的秘訣 – 為每一樣產品說故事

合作夥伴-manegertoday

Motive商業洞察友好夥伴,合作內容授權刊載於Motive,本文非經原作者同意,不得自本站轉載。


授權轉載:經理人  /  作者:謝明彧 圖片來源 / Cory Denton via flickr

原文出處 / 非經原作者或 經理人 授權,不得另行轉載

東京迪士尼每年吸引2500萬人,屢創新高都是因為「遊客不斷回籠」的緣故,而遊客一來再來的祕密就是「故事」。

如果你去過東京迪士尼樂園,你一定會深深覺得那是一處脫離日常的奇妙世界,在那裡,不單純只是玩鬧娛樂,更是飛越海洋、翻過山嶺、遨翔天際般名符其實的夢之國度。

可以說,就算同樣都有旋轉木馬、雲霄飛車和造型城堡,迪士尼樂園就是和一般的遊樂園不一樣!

從籌備期就負責行銷企畫工作,讓東京迪士尼第二年就達成入園1000萬人次歷史記錄的靈魂人物渡邊喜一郎,在《東京迪士尼的四重創意構想法》中強調,東京迪士尼能開幕第一年吸引1000萬人,第二年刷新為1700萬人,如今每年可以吸引2500萬人,屢創新高都是因為「遊客不斷回籠」的緣故。如果遊客覺得「去一次就夠了」,入園人數只會逐年下滑,這也是許多遊樂園開幕盛極一時,最後落寞關門的主因

能到締造第二次、第三次的回客率,渡邊強調,最重要的主軸就是「故事」有故事,平凡的遊樂器材才會變得新鮮有趣、充滿變化,也才會讓人想要一來再來,甚至買相關伴手禮回家紀念,因此如何說故事,就是他擔任企畫期間不斷思考的一件事。

渡邊表示,在迪士尼樂園,不管是遊樂器材,還是慶典活動、美食佳餚,各自有其來歷與故事,因為有故事,才能讓客人容易聯想情景,如影像般令人難忘。很多人都覺得要為產品說故事很難,想要好好運用故事,渡邊有以下三點建議:

1.「讓故事膨脹」從原有元素連結新聯想:

在進入公司不久,上司就教渡邊如何運用「故事」。

「例如,一進入餐廳,盤子上放著切割過的鑽石,若你是客人會怎麼想?」

「好漂亮的鑽石……」

「沒錯,但也僅止於此了。但若是告訴你『這顆鑽石,和灰姑娘城堡中牆壁上鑲嵌的是一樣的鑽石』,你又會怎麼想?」

渡邊恍然大悟地拍了一下膝蓋,原來如此——讓故事膨脹開來,就能創造新的主題!這項商品原來沒有故事也沒關心,就創造一個吧!找出品牌原本擁有的故事性元素,然後創造關連,故事就能一個接一個誕生。(推薦你看:樂高怎麼用故事行銷起死回生)

2.「商品典故」讓伴手禮也別具意義:

去過東京迪士尼的人一定知道,園內的伴手禮價格絕對不便宜,例如園內的達菲熊爆米花桶,一個要價2800日幣(約800台幣),簡直貴到驚人,但卻十分熱賣,甚至有遊客來收集每一季不同造型的爆米花桶,能讓伴手禮賣得超好、甚至成為遊客在來的理由,除了獨家商品,同樣是故事。

首先,東京迪士尼樂園只生產只有在樂園內才買得到的獨家商品,並堅持高品質,創造產品的高附加價值,然後,在施予故事的魔法

以東京迪士尼樂園獨有、人氣爆炸的角色商品「達菲熊」(Duffy)為例,雖說造型十分可愛,但剛推出時並不受到歡迎,因為他不是一個有故事有靈魂的卡通角色,甚至在一開始,它連名字也沒有。

直到某一天,東京迪士尼樂園動了靈感,賦予了達菲熊一段故事:「達菲熊是米妮買來送給米奇的禮物」,從此,達菲熊有了達菲這個名字,後來還有了好朋友——雪莉玫(Shellie May)。

自從有了故事,達菲熊開始有自己的意義和劇情,女生抱著達菲熊逛樂園,就像化身為米妮一樣,自此人氣一飛沖天,不僅產品大缺貨,甚至成為遊客到東京迪士尼樂園必買的代表性商品之一。

3.「都市傳說」讓人每次來都有新發現:

在東京迪士尼樂園裡,流傳著許多「都市傳說」,大家會興奮地高喊:「竟然還有這個!下次去的時候找找看!」「這次沒找到,下次一定要找出來!」人們稱之為「秘密玩法」。

在各種「秘密玩法」中,最有名的就是藏在某處的米奇圖案和形狀,也就是「隱藏版米奇」,例如被畫在牆上的米奇,或定睛一看,柵欄竟然是米奇的形狀。這些設計從開幕開始就非常多,隨著每次修改,又不斷增加,但迪士尼卻不對外宣傳,讓它變成一種「故事」,甚至引來雜誌報導「隱藏版米奇特搜」專題,網路上也可以找到許多人的發現心得。

這些都讓東京迪士尼樂園在遊客之間自行創造出「故事」,粉絲甚至自己發現並流傳開來「秘密玩法」,渡邊說,這些秘密玩法也就帶來了回客率,因為就連大人都很興奮地說,「每次來都有新發現!」

(本文取材自《東京迪士尼的四重創意構思法》,麥浩斯出版)

圖片來源 / Cory Denton via flickr, CC Licensed


其他人也在看...


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

1/12(六)「FB廣告效益再進化,這樣做才有效」 ,早鳥優惠中!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程