《靠!這樣也能促銷》一次學會讓你銷售量倍增的coupon促銷法

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

圖片來源:Gerard Stolk

如果有人跟你說『他是行銷人員,但從來沒規劃、進行或參與過促銷活動』,他要不是個行銷初哥,不然,就是在唬爛!

促銷(Sales Promotion),顧名思義就是促進銷售,可以說是最廣受品牌主“歡迎”的行銷活動,不論大小、什麼產業、任何東西,都逃不掉促銷這一關。就算你什麼招數都不會,至少你一定會『降價』這個大絕招,更何況促銷還有更多花樣,它可能是

  • 新品上市、慶祝某個事件、商品滯銷或是老闆不在家的跳樓大拍賣,
  • 可能是試用、coupon、抽獎、猜謎、票選、加量、綁贈(on pack/ in pack)、加價購、搭贈(buy ? get ? free)、集點送,
  • 再加上限時、限量、限會員、只有今天…等,

 

以上三個要素:事由+方法+限制,搞個促銷產生器的排列組合後,就可以變出n個SP方案。

促銷通常目的性很強,通常希望立竿見影,所以大部份的促銷都喜歡下重鹹,用最直接的利益來誘使你行動。只是,每天都有品牌在促銷,但有些微妙的心理現象,你是否都注意到了:

1、加量43%跟折扣30%(打7折),消費者會覺得哪一個比較賺?

消費者很多時候,不如我們想像的精明。許多人會選擇加量的那一個,因為它看起來比較多又讓人覺得多拿到東西,所以比較賺!而且如果加量後跟競品擺在一起,就會高人一等,也凸顯出『選我、選我』的優勢。但如果你算一下,就知道這兩個折扣,其實都一樣,都等於打七折。就像加量33%跟折扣33%,許多人會覺得一樣,但其實折扣33%(加量=75折,折扣=66折)比較賺。

2、打五折跟買一送一,看起來一樣,但效果大不同

這個夠簡單,大家一看就知道兩個折扣一樣,但研究顯示,大部份人喜歡免費得到一個東西。而且同樣的收入,買一送一就是比打五折,清庫存的速度快一倍。因為打五折只鼓勵消費者一次買一個,但買一送一,一次可以消化兩個。不過,這當然要看你的產品屬性,是屬於週轉快還是慢來決定。

3、給促銷一個好理由,不然消費者會覺得你的產品有瑕疵

消費者常常把價格跟品質做連結,一個東西平白無故的降價,就會被聯想『這產品應該跟正常價的產品品質不一樣』。所以給促銷一個好理由,讓消費者覺得你訂這個售價是有特別原因的,不然,就會像我過去『因為沒有提出個好理由,就算已經降到死豬價了,還是賣不掉』的慘痛經驗。

有利的促銷條件+好創意,讓你事半功倍

除了以上利用購物心理創造對促銷有利的條件之外,如果再加上好的創意,那就更完美了。在眾多促銷工具裡,我特別選了Coupon折價券這個類別,介紹幾個印象很深刻的創意:

《達美樂Amazing Coupon Pizza,讓你訂Pizza享折扣,還可以玩cosplay》

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促銷方案百百種,這種算是奇特有趣又好參與的一種。

日本達美樂Pizza推出了一個相當有趣的促銷方案『Amazing Coupon Festival』,你只要符合達美樂諸如,你家有『雙胞胎、綁著雙馬尾或是高二學生…』等條件,外送到府時以上述的造型或身份出來應門,就能享有75折的優惠!對,沒錯,就是你只要綁著馬尾的造型,出來迎接外送員送來的Pizza,就可以打折!

你只要選一個你符合的條件,分享到facebook或twitter上,就可以得到一張20% off的coupon券,送到達美樂官網上你所屬的coupon Box。直接在網上訂購會再給你5% off,一共75折。訂好餐之後等外送員送餐到府時,以你所選的造型或身份出來應門,就可以得到優惠了。(詳細案例請看《從達美樂Amazing Coupon Festival,看業務與行銷的合作》)

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▲換折價券三部曲。選擇、分享、取得。

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▲最多人選的,是以雙馬尾見客,用造型公仔代替也是可以低

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▲我覺得最有趣的是這個,用方言來應門

從這個案例的學習:

  • 重新思考促銷預算的分配:過去我們習慣把主要的預算放在贈品上,而規劃以及執行活動的預算則是配角,總以為用贈品比較容易吸引人。但除非你的贈品非常驚人,否則已經吃慣重鹹的消費者是不容易有感的,倒不如把重點放在創意以及執行上,用一般的贈品預算,但具創意的規劃來吸引消費者。
  • 創造可以被分享的條件:被分享的理由,常常來自不尋常,或是超出消費者原本對這件事情的預期。你參加過各式各樣的促銷,但有哪一個是你想分享的?達美樂的Amazing Coupon Festival,就創造了一個『我今天打算穿著一件怪T shirt,換來達美樂pizza優惠』訊息分享的機會。

《IKEA Moving Day多功能的免費紙箱,除了裝東西還可以當折價券》

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搬家,不可或缺的一樣東西是什麼?沒錯,就是紙箱,喜歡嗎,IKEA免費送給你。這些搬家用的大紙箱不只可以用來裝東西,IKEA還在紙箱的外頭印上了那些在搬家時好用的資訊,像是:

  • 打包的小祕訣、
  • 搬家的檢核表、
  • 當你肚子餓了,那裡有IKEA的美味餐點優惠、
  • 當然還有那些用來裝點你的新家的產品優惠訊息,
  • 最後,如果你搬家搬到手腳無力,IKEA還貼心的告訴你『如何把這個紙箱,變成一張讓你喘息的座椅』。

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▲不只是紙箱也是媒體,還印上了實用的資訊。

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▲紙箱外就直接印上coupon,買150元以上可以折20元的優惠。

這些免費的紙箱,打平了像一張張的海報,上頭寫著『請把我帶回家,裝滿我』,掛在幾個加拿大蒙特婁市流量最高的重要地點,供人自由取用。(詳細案例說明:請看《IKEA有意義的行銷Meaningful Marketing》)

從這個案例的學習:

  • 在消費者最需要的時候,給予coupon。問題是,你怎麼知道消費者什麼時候需要?
  • 方法:找出你的產品,在什麼時機、什麼場合、什麼情境,會被使用?然後接近她。 加拿大的搬家日已經行之多年,只是沒有被別的品牌發現可以在這一天做什麼,而IKEA做了。當你搬家的過程,不管是家具損壞了,或是發現少了什麼東西,這時候搬家用的紙箱就印著可以享優惠的折價券,是不是正中你的心!

《McDonald 用大富翁的紙鈔就可以買薯條》

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什麼?!玩具鈔也可以當折價券?你想不到吧,而且還是大名鼎鼎的麥當勞辦的促銷活動!

在加拿大,開放兩天的時間讓消費者直接用大富翁鈔票來交易,店員不但不會把你當作瘋子,給你白眼,還很歡迎你用任何面額來”買“一包大薯條,麥當勞的店員也在路邊發送大富翁紙鈔,同時在店內不斷播放一段「某人到其他店家,企圖用大富翁鈔票買東西,與店員間的瘋狂對話,凸顯別的地方,不行,只有麥當勞,可以」的廣播。

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▲店門口標示著:我們不只收Visa,也收大富翁的玩具鈔!

用玩具鈔票買東西,聽起來很瘋狂,但她不過就是個兌換券,只是說法上的不同。試想「用大富翁的鈔票可以買薯條」與「憑兌換券可以換一包薯條」,結果雖然一樣,但聽起來感覺很不一樣,不但話題性強得多,連“兌換券”印刷的錢都省了,只要消費者從家中的遊戲盒中,抽兩張不值錢的玩具鈔,就可以買薯條了。(詳細案例說明,請看《用玩具鈔買麥當勞,酷》)

從這個案例的學習:

  • 如果你促銷原本就打算免費送,不如用另一種更大膽的方法來包裝,反正本來就要送,怎麼做都行。(就像下面的影片案例『只要是美女,今天免費送』的促銷案例一樣,你看多開心)
  • 為促銷多加一些趣味:例:原燒十週年慶,憑民國93年的10元硬幣,就可以換套餐,就因為『民國93年的硬幣』,讓活動變得有趣。


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