《行銷策略VS篇》置入行銷大對決,看《嫁妝》的Sony 對決《紙牌屋》的紀念碑谷,差距有多大?

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

Sony轉性,甘願從名媛變村姑,這哪招?!

在我沒有成為《Apple》的果粉之前,那個曾經讓我熱愛、向來很有質感的《Sony》,妳到底跑哪兒去了?

當我看到下面這則民視《嫁妝》本土劇中,出現了Sony Xperia 手機超直白的“置入”之後,我實在不知道這是品牌主還是代理商出的主意,是想愛Sony?還是想害Sony!(沒看過的人,自己看吧)(也可參考本篇:從SONY與嫁妝被罵翻的置入性行銷,看這個濫用置入到毫無分寸的年代!

不提這“置入”有多麼粗燥了,就跟《烏龍派出所》裏所諷刺置入行銷的等級一個樣,就是low。只是烏龍派出所,是為了搏君一笑,而嫁妝,是認真的在搞。

▲兩津當導演置入一堆商品的電影後問製片老闆『你不喜歡這樣的內容嗎?』

嫁妝的這個認真,最後卻被網友視為笑話來瘋傳,而不是因為置入的好而被傳播,這就像法拉利姊很認真的想紅,大家卻只想看她深蹲下去撿肥皂的笑話一樣,這,才是問題啊。

紙牌屋 x 紀念碑谷的完美呈現

與之相反的,則是Netflix《紙牌屋 House of Cards》出現劇中的總統在玩平板遊戲《紀念碑谷 Monument Valley》的例子。如果你試著搜尋紙牌屋、紀念碑谷,這兩個關鍵字,就會找到一推歌頌這置入有多神奇的文章。

許多文章只提到『總統也在玩…、只出現幾秒…』,結果就是免費行銷全球,而且在影集播出的那幾天,紀念碑谷的下載量從原本的300名,在一週內又重回熱門遊戲Top 10之列。以上的說法,其實有點小看了這次“置入”的細緻,它不是只是因為總統在玩時的畫面,而是整個劇情的鋪陳,才是這次成功的重點。

因為,光是『在這齣高關注度的劇中出現或是總統也在用』的條件,並不會對品牌有什麼大幫助,否則這劇中一共出現了150個品牌(其中也有Acer),為什麼獨獨只有紀念碑谷被大肆報導?我follow了整整三季,甚至完全沒注意到出現次數跟Apple一樣多的《IWC》手錶!

『出現幾秒,就對品牌有幫助』的說法,只對原本就認知這商品的人有意義。

你會一下就認出來,是因為你知道這遊戲,絕不是因為,出現了一個畫面,就想花錢下載來玩。這就像在好萊塢大片裡,突然出現一秒台灣國旗,只有我們自己會很high,對老外來說『那是啥?有什麼值得開心的』不解。

融入劇情,才是關鍵

我們來看一下紀念碑谷是怎麼被“置入”的。簡單說一下背景,美國總統正想推動一個很大膽,但不被國會議員支持的就業法案,因為這顛覆了一般人的思維,所以,他打算找一個方法,讓民眾相信這法案對他們未來有益,反過來取得議員的支持。這位總統想到了他之前因為一則遊戲評論,而下載了他過去很少玩的遊戲類型『紀念碑谷』(他都玩射擊遊戲),他想找當初那個讓他看完就下載,寫這篇評論的人來幫他寫一本書,用想像力挖掘出他規劃這法案背後的深意。

▲總統第一次說出產品的名字,問他的部屬『玩過嗎?』部屬回答『那是什麼?』

而這則讓總統Call To Action的評論是這麼形容紀念碑谷的:

想像你是位沈默的公主,名字叫艾達,你的旅程將發生在一個被人遺忘的世界,那裏滿佈著扭曲的階梯和變形的城堡,你將踩著浮石去征服怒海狂濤,在昏暗的燈光下探索廢墟遍地的洞穴, 這是 M.C. Escher 在夢中才能窺見這樣的世界。(M.C. Escher 是荷蘭已故的版畫家,以繪畫不可能物件的幾何圖形聞名)

如果你玩過紀念碑谷,一定會認同上面的評論真的寫得很到位

對於已經玩過的人來說,看到劇中的情節之後,會很興奮的告訴他的朋友們『嘿,Frank Underwood總統也在玩這個game』,產生入戲太深的與有榮焉。而對於一個不知道紀念碑谷是什麼的觀眾,在看過這整個劇情,以一國之尊在忙裏偷閒時,捨棄了過去他鐘愛的射擊遊戲,改玩紀念碑谷,再透過凱文史貝西那具有戲劇張力的聲音,唸出很有畫面的遊戲評論,而且還大力推薦他平常不玩電玩的部屬說『看完這個評論,然後告訴我你不想玩這個』,還找這作家來寫書之後,如果你對不可能的幾何圖形感興趣,你會不會想瞭解一下這個遊戲到底是何方神聖?

▲總統對作家說讀完評論的感想是『我一定要玩玩看』。

置入的另一個重點:所呈現出的消費者樣貌是不是貼切

置入行銷,絕對不是要你硬塞兩句產品特色的台詞,或是拍幾個產品特寫畫面,就完事,還包括用這產品的人,是不是品牌目標對象的樣貌,出現的場合、時機、對話,合不合理…等,

從現實面來看,本土劇中有沒有Sony的目標對象?當然有啊,我相信還有不少觀眾拿iPhone、戴Rolex、開賓士勒,既然觀眾會買這樣的商品,為什麼不能在本土劇中置入?

問題不在本土劇,而在你置入的情境與人物,是不是這個品牌想要傳遞的『讓群眾想像的目標消費群樣貌』。以我所認知的Sony,她不是長這樣啊!

這樣做的結果,只是在稀釋原本建立在消費者心中美好的想像。誇張一點的說,賓士車真實的消費者中,有人穿吊嘎、拖鞋開S class送貨,但品牌,妳會這樣形塑你的消費者樣貌嗎?

兩相對照,這兩個等級是不是差很大。紙牌屋在這一集(第三季第五集)中,前前後後花了大概三分鐘在講這整件事情,而且串聯了人物的性格與場景,絕對不是那個幾秒的特寫畫面就可以辦到的。這已經不是經費或創意的問題,而是『是不是把置入當一回事,還是把觀眾當白癡』的差別了。

附註:紀念碑谷的開發商USTWO證實,這並不是花錢買來的置入


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