《賣鞋的跑去賣咖啡,為什麼不奇怪?》2014年最具啟發性的品牌TOMS,告訴你從產品出發和從品牌信念出發的差別

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


推薦人:米卡 / Motive總編輯

得獎原因: 讓品牌發展開啟更多想像,更用行動證明了品牌的核心價值,不是用來打嘴砲的。賣鞋的TOMS,改賣咖啡?我卻一點都不覺得怪異,反而覺得這太棒了!同樣的情境,如果套用在Nike身上?哪一天她突然賣起了咖啡,我一定覺得『Nike 秀逗了!』

同樣以賣鞋起家的品牌,Nike不行,TOMS可以,Why?

取自Tomorrow這個字的TOMS『買一雙鞋,就捐一雙鞋 One for One』的品牌概念,大家都耳熟能詳。其後,也發展出『賣眼鏡』的項目,用同樣的理念,買一副眼鏡就幫助落後國家視力殘障人士,提供免費的醫療服務。但,這些都不脫『服飾』品類的範圍。

2014年3月,TOMS宣布了一件“怪怪”的事:開起了咖啡店,承諾『每賣出一袋TOMS咖啡豆,就捐出140公升的乾淨飲用水(相當於一個人一週的飲用量),每賣出一杯咖啡,就捐出一日飲用水,給這些咖啡豆產地的人使用』。除了到店購賣之外,也可以加入Coffe Club網購咖啡豆,分為3個月,半年,一年,每個月自動配送給府。(約等於1磅500元台幣)

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▲TOMS的咖啡店,頗有文青風。

Apparel___TOMS

▲買咖啡,就提供乾淨飲用水給需要的人。

不只自己賣,還幫競爭者賣?

另外一個讓我落下巴的原因是,TOMS除了理念清楚之外,最特別的地方在於,她成立了一個《線上市集Marketplace》,幫助她的”競爭者“銷售?!這些在市集上銷售的品牌,都是經過TOMS挑選,具有相同理念,但可以幫助更多議題的公司,像是:動物、教育、女性、社會公義、健康、就業、兒童、營養、飲用水等。每一樣商品都會告訴你『你買的這樣東西,可以幫助哪個議題,以及地區』。

Orange_and_Gold_Chevron_Clutch___TOMS

▲市集裡的每樣商品,都會告訴你『買這個,你幫助了哪個議題跟地區』。

TOMS就這樣,搓合了一群想要幫助這個社會的品牌跟消費者,是不是很棒,也很特別!雖然,市集的東西避開了鞋子與眼鏡,美其名可以豐富這裏的商品、讓更多品牌參與,一起把餅做大,但如果沒有清楚的中心思想,是沒有幾個品牌願意幹這種“培養敵人”的傻事的。

從產品出發,還是從品牌信念出發的差別

當絕大部份的品牌,都以產品為中心,建立消費者對她的印象後,再漸漸往外擴展不同的產品,所以消費者對於這個品牌“可以”賣什麼樣的商品,往往都有一定的刻板印象(通常以品類為範圍)。一旦跳脫了這個範圍,消費者就覺得,怪!

但TOMS從一開始設立,就不是以產品為中心,而是以信念為核心的品牌,產品只是她實踐這個信念必要的商品,只要與信念相同,都適合在這個品牌下發展。所以,TOMS可以賣牛奶、賣玩具、或是賣平板,你都可以輕易幫她找到她賣這個商品的連結點,別的品牌,就是不行。

其實,許多品牌都有所謂的信念,只是說嘴完後就掛在牆上供人瞻仰,沒想要一以貫之的實踐,而TOMS,做到了!

以上,這就是TOMS給我的啟示。2014我最想頒獎給『最具啟發性的品牌TOMS』。


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