是媒體、科技公司還是電子商務?一窺亞馬遜的長線佈局

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。

1994年發跡,從紙本書一路賣到雲端空間,亞馬遜(Amazon)早已成為全球電商龍頭,但他們並不為此停下腳步,更一腳跨入科技產業,開發電子書閱讀器kindle、智慧型手機Firephone,還有Fire TV機上盒,從電子商務公司搖身一變為科技公司。

除了科技創新,亞馬遜更是併購公司的好手,買下如Zappos等電子商務的競爭對手,也收購了許多線上線下的媒體,例如:IMDb、華盛頓日報、Twitch,讓CEO貝佐斯成為名符其實的媒體大亨。

亞馬遜動作頻頻,不停地將品牌延伸至電商以外的領域,雖然讓收購後的服務獨立運作,但也將其整合至亞馬遜的服務中,除了品牌延伸,亞馬遜所做的品牌跨業也是拓展新版圖的方法!

我想大家都很想了解,這位總是把眼光放遠的CEO,究竟預見了什麼樣的未來?

 

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一個電子商務龍頭 為何要進軍內容產業?

IMDb是亞馬遜的?當我知道的時候也很訝異,因為實在跟母公司的聯想度很低。

1998年貝佐斯會出手買下IMDb,正是看上它對網友的影響力,當你上網搜尋電影資料、看影評時,IMDb的資訊總是排在搜尋前幾名,這麼大的流量如果能順勢導引至亞馬遜上,對電影周邊商品或是DVD的銷售肯定有助益,亞馬遜 x IMDb儼然成為電商結合內容行銷的先驅。

 

另一個例子,是不久前亞馬遜以9.7 億美元的天價收購了線上遊戲直播平台:Twitch,買下平均每月花費4.5小時觀看遊戲直播的6000萬用戶。亞馬遜收購遊戲直播平台,這決定看似突兀,但如果從最近亞馬遜積極佈局遊戲產業的消息看來,可就不難推測其原因。

其實亞馬遜早在內部成立「Amazon Game Studios」自己研發遊戲,成功推出多款手機遊戲,Fire TV的產品重點之一也是遊戲體驗。買下Twitch後,亞馬遜可在上面推廣自家的遊戲,或是將人導至亞馬遜購買其他遊戲,是個增加銷售,也增強自己在遊戲產業影響力的好戰略。

↑Amazon Game Studios剛發表的遊戲

電影跟遊戲都能成為熱銷商品,成為亞馬遜的佈局重點還算好聯想,但貝佐斯去年以兩億五千萬美元買下華盛頓郵報,可就把專家的隱形眼鏡都跌破了!原生網路的電商網站,卻買下了歷史悠久的實體報業,不僅具有話題性,更讓人想知道亞馬遜會怎麼跟華盛頓郵報搭上線。

最近一篇在bloomberg的報導指出,買下華盛頓郵報的一年多後,終於有了動作。只要購買最新款的Kindle Fire,將可免費閱讀華盛頓郵,藉此不僅能拉抬新一代Kindle的聲勢,更增加華盛頓郵報的訂閱用戶,讓華盛頓郵報有價值的內容讓更多人看見,是一個雙贏的策略。

已在書籍、電影、遊戲產業皆具影響力的亞馬遜,將報紙納入麾下後,更成為令人不可忽視的內容王者!而最終這些媒體服務,使消費者在不同的硬體平台上(電腦、手機、平板、電視),都能享用亞馬遜提供的內容,甚至有些是獨占內容,讓你難以脫離亞馬遜打造的媒體圈。

(題外話,與台灣某零食業者不同的是,雖然同樣是收購報業,卻沒有聽到亞馬遜干預報紙內容的新聞產出,格局差很多。)

 

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滿足收費會員 提升銷售貢獻度

除了藉由併購增強自己在網路的影響力外,亞馬遜也推出了線上音樂串流服務,並與HBO洽談大量電影、影集,讓年繳99美元,享有免運費與借閱電子書服務的收費會員(Amazon Prime),可以免費收看上萬部的電影、影集,收聽百萬首歌曲。而從亞馬遜的佈局來看,或許遊戲跟新聞不久之後也會納入會員服務中。

這麼做的好處在於,這群Amazon Prime只要付了年費,為了不浪費免運服務,就會在亞馬遜上做出更多的消費,提高消費金額與忠誠度,從資料看來,Amazon Prime每年花費為1340 美元,普通用戶則是708 美元,消費高出將近一倍的金額。

亞馬遜將跨領域的投資整合進自家的服務中,用來吸引收費會員,提升黏著度與人數,創造從網站導購之外,另一種增加營收的方法。

 

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跨業 延伸 都是為了打造亞馬遜王國

2004年,當亞馬遜主管們考慮停止販售電子書時,貝佐斯卻在內部提出了亞馬遜將研發電子書閱讀器的驚人之語,在當時,製造硬體根本不是亞馬遜的核心業務。而最終的結果,電子書在美國的銷售起飛,也證明了貝佐斯的遠見。

亞馬遜追逐的不是兩、三年的發展,而是創造十年,甚至是二十年後的未來!說起來簡單,但要執行不是一件容易的事情,看看有不少資料指出亞馬遜幾乎將收益都拿來投資在未來上,就知道這企業有多不想被市場淘汰!

從電子商務到科技產業,貝佐斯打造Kindle、Fire Phone與Fire TV,是為了宰制內容渠道,進而銷售內容,就像iphone之於APP Store、iPod之於iTune。亞馬遜最終還是希望顧客能回到網站購買產品,畢竟「銷售」才是亞馬遜的品牌核心,在內容產業的投資也是同樣道理。

信仰長尾效應的貝佐斯,將長遠發展視為亞馬遜的主要策略,以顧客至上作為品牌核心,不斷地將品牌觸角延伸,並將服務整合茁壯亞馬遜母體,使產品有更多露出與銷售的機會,更讓消費者不管在線上線下,都離不開亞馬遜王國。


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