【創業經驗談】誰改變了台灣女孩一輩子2000天的經期日?七年級台灣棉條教主的坎坷創業之路

蘇亞蕾屍
本文作者: 蘇亞蕾屍

行銷經歷十年,創作經歷超過十年。 愛吃蝦子,愛睡覺。 父母眼中我是小天使,朋友眼中我是大白目,男友眼中我是一隻豬,學弟妹長姊眼中我是音樂人,同事眼中我是奇怪的人,乾女兒眼中我是個很煩很黏人很幼稚的乾媽媽。


女孩們,每月的好朋友「小紅」報到時,你是用衛生棉條還是衛生棉呢?

一坐定開始受訪,凡妮莎就露出開朗的笑容說:「自己真的太愛棉條了!」或許就是因為這股熱情,埋下了她未來的創業因緣。然而,凡妮莎能得到今天的成功,被封為「棉條教主」,絕對不只是憑著一股熱血和好運而已。

本人非常像模特兒的凡妮莎,臉上盡是開朗和熱情

2003年在美國當交換學生時,凡妮莎第一次看到棉條這種商品,除了好奇,也開始拼命嘗試各式各樣不同的款式,回國之後也仍不停的與國外朋友交流,請對方寄送新款式的棉條過來,不知不覺,竟然體驗了200多種以上的棉條,也在部落格上大方開箱介紹

凡妮莎小棉條博物館中的冰山一角

她最近還在粉絲團寫道:「凡妮莎這十二年來試了快兩百種,還要繼續試、繼續試、試到我停經的那一天為止!」創業家的特質在她身上展露無疑,一談到喜愛的商品,就展現出無比的熱情。 

 

2010年之前,市面上只有販售唯一的一款指入式棉條,不似國外有數十個棉條品牌,和衛生棉一樣受到歡迎,種類琳琅滿目。據統計,當年台灣女性的棉條使用率仍不到2.1%(2006年消基會的調查),是個乏人問津的產品,凡妮莎當年還不到30歲,憑著一股傻勁,一頭栽進這個國際品牌仍不願費心教育的市場。 (編按:棉條可分攜帶導管式、一般導管式指入式。可參考這裡)

打開台灣棉條市場的第一步:從教育著手 

筆者實際採訪棉條使用者的親身體驗:

U ,28歲:我很愛玩水愛運動,用衛生棉很不保險,動作大一點就怕外漏,隨時都要請別人注意自己的屁股上有沒有紅紅的,真的很糗。自己曾經跟友人騎腳踏車騎的很開心,結果下車時椅墊上有血,還沒有帶替換褲子的窘境。另外更加討厭的,是一群人約好去玩水時剛好那個來,很掃興!用了棉條以後就可以盡情動來動去很適合我。

E,26歲:生理期很難睡得好,用衛生棉超怕漏,翻個身、或側睡個幾分鐘,就有可能漏出來,起床時看到床單棉被一灘血很阿紮(筆者點頭如導蒜),導致那幾天都睡的很僵硬很不安穩。透過朋友介紹使用棉條,使用後真的如願睡得很香甜,雖然還是會比較謹慎的再墊一層衛生棉睡覺,不過到現在為止,一次都沒有漏出來過。

L,32歲:很怕經血的味道,所以就嘗試用了棉條,因為血液不會直接和空氣有接觸,比較不用擔心身上飄出異味。衛生棉就很難真正做到乾爽,流汗、穿比較緊的褲子都會很悶。(編按:衛生棉最大的缺點是當經血與空氣接觸時,會產生難聞的氣味。衛生棉該不該換不是決定於「經血的吸收量」,而是「接觸你外陰部的時間」。衛生棉條置於陰道內,經血尚未流出體外前就會被吸收,可以保持絕對的乾爽。摘自於康健23期。)

 

這麼好用的東西為何台灣女性使用的不多呢?

女孩月經期間最困擾的異味、側漏、悶濕、活動不便等問題,只要使用棉條就可以獲得解決,衛生棉廣告中常用的「感受不到它的存在」,更讓棉條擁護者紛紛表示應該是屬於棉條的台詞才對。

凡妮莎仔細觀察親友對棉條的觀感之後發現,最大的原因來自於「文化差異」。台灣女性對於必須置入陰道的棉條帶有恐懼,除了根深蒂固的處女情結外,很多人從小接受「會流進子宮」、「容易感染」等錯誤訊息,而應該給予正確知識的衛生教育單位或學校,也從不提及這項衛生用品。各式各樣的疑惑,讓消費者對棉條充滿不良的觀感。(棉條新手可以看這篇)

一款新形態商品在上市前或上市初期(如果他剛好又有特殊的功效或是功能)因為消費者對商品是陌生的,商品教育就變成很重要的一個行銷環節。例如近日流行的紅豆水,在上市前,廠商曾邀請大量的部落客參與體驗、試用、寫分享文,也跟電視節目合作(置入行銷),讓大家認識這款新商品。

「消費者不是不需要,只是她們不知道有這樣的東西,或因從小被教育的錯誤觀念,讓一般女性不敢用。」凡妮莎著手成立了棉條部落格,從「教育」著手,與大家分享棉條的種種知識。 

在2007年十月,凡妮莎於網氏/罔市女性電子報(第251期)投稿了一篇部落格中的文章《為什麼沒有人教我用衛生棉條?》,發刊當天突然湧入很多人,閱覽人次近28,000。部落格開始受到大量關注,許多對棉條感興趣的女孩,紛紛湧入部落格,跟凡妮莎留言請益。部落格內除了介紹正確使用觀念及迷思破解外,也介紹了世界各國的衛生棉條和棉條廣告,後來也發起了以棉條為主題的電子報。鮮明的棉條教主形象、內容經營深度兼具有趣,讓凡妮莎開始擁有一群死忠擁護者。

上圖影片是韓國的棉條品牌-화이트탐폰 棉條廣告,充滿復古風情非常可愛,介紹了棉條的止滑特性。

一波三折的坎坷創業之路

因為眾多網友的要求,凡妮莎開始委託友人從國外代購,引進好用的棉條在網路上銷售,讓對棉條產生興趣的朋友也有機會可以嘗試。當時一個月可賣出上萬條,讓凡妮莎看見了台灣消費者的潛在需求。

後來,因為衛生署對棉條的販售規定有所限制,她的網購事業黯然落幕,廣大的粉絲群也感到非常失望。凡妮莎當時除了積極推動進口棉條的修法規定外,也同時思考其他進口棉條的方法。在台灣的法條中,衛生棉條因其侵入身體的特性,被歸類在「足以影響人類身體結構及機能的「二級醫療器材」,必須持有藥商許可執照才能公開販售。

「當時我第一個想到的,就是拼一口氣,我來引進國外大品牌好了。」凡妮莎笑說,自己的反骨個性,推著她走向連蘇菲、嬌生等大品牌都還不想做的事。

凡妮莎解釋,販售或代理衛生棉條需取得衛生署的「醫療器材」許可執照,這個過程相當耗時耗力,大品牌也不願意跨入這個普及率較低,消費者也仍需要被教育的市場。

她費了一番苦心,找到美國棉條領導品牌之一的Playtex,溝通了一年多終於取得代理權,然而,卻偏偏又遇上品牌易主,讓衛生署的許可執照跟審核皆需重新來過,要再花上2年的時間申請。

沒想到,凡妮莎經歷這個低潮之後不但沒有放棄,卻突發奇想,立誓要做一個屬於台灣的新品牌。她默默找上全球最大棉條代工廠,設法催生台灣第一個導管式棉條。 

2010年,凡妮莎的《Kirakira凱娜》上市,是台灣市場上第一款導管式棉條品牌,耕耘四年後,她成功擴展棉條的使用族群,與屈臣氏、家樂福等通路合作 ; 更影響蘇菲、魔晰、Natracare等品牌開始重視台灣市場,讓棉條的整體市場規模和品類至少增加了一倍以上。在i-Buzz(2014)的調查中更發現,台灣生理用品消費習慣逐漸轉型,口碑數前三名仍是衛生棉,但前五名棉條已佔據兩個位子!

凡妮莎創立的《Kirakira凱娜》

品牌經營之道:成為消費者真正的朋友

《Kirakira凱娜》誕生後,凡妮莎的部落格和棉條電子報並沒有停擺,即使創業忙碌不已,仍保持與消費者的互動和精采內容的產出,讓消費者對更加信任這個新品牌,也累積出許多死忠客戶,除了被封為「棉條教主」之外,也讓品牌跟消費者成為了好朋友。

下圖是一個新產品的發展週期,最初一群嘗試新商品(例如:棉條)的使用者,我們會稱為「先鋒」,這樣的消費者喜歡嘗試各種最新最酷的事物,而且時時關注流行變化,例如最先使用棉條產品的那群人,凡妮莎自己,以及最初透過部落格認識的那些網友,就都屬於先鋒者。

產品生命週期與創新策略關係圖

圖片來源產品的每一個發展階段,都可能需要不同的廣告行銷策略,藉以接觸不同的消費者。對於一個新創事業或台灣本土品牌來說,《Kirakira凱娜》算是蠻願意投資廣告的品牌。凡妮莎不斷嘗試不同的廣告方式,品牌發展的前幾年,以投放傳統的平面廣告和燈箱廣告為主,讓銷售量平穩少量的上昇。近兩年開始嘗試臉書廣告,去年則開始把部分預算挪去當贈品支出,意外的讓銷售量大符成長。

除了銷售與曝光的用途之外,另一方面也是想要測試:誰是真正的目標消費者。在多方嘗試之後,凡妮莎確定了品牌真正要溝通的對象,是13-18歲的小女生。

「許多人說這是招險棋,但我覺得很正確。這群女生剛開始要接觸衛生用品,觀念尚未定型,也比較願意嘗試新事物,或者說,會追求很酷很潮的事物。」凡妮莎分析,「更重要的是,18 歲以後會遇到很多女生可以分享,因為生理期將會佔據妳停經前的1/4人生。」。

對年紀較大的女生溝通,她可能會採用「口碑行銷」,因為這個年紀比較會相信朋友說的話,消費習慣也比較不容易因為廣告行銷而有所改變。然而國高中生容易對師長、偶像產生憧憬,也容易對新東西感到好奇,這時候若有一個有魅力的女性典範出現,就容易會對新品牌、新事物感到信任(或崇拜)。

針對目標消費者,凡妮莎跟許多學校談了衛教合作,親自跟學生互動和講課,在第一線與消費者接觸、提供親身經驗與指導。凡妮莎笑說:「我想要塑造出的形象是成為台下女孩”想要成為的那種姐姐”(不是阿姨喔~這很重要),然後她們才會覺得用棉條很酷、會愛上棉條、會在未來的某一天選擇使用它。」

上課除了帶給學生詳盡的知識內容外,凡妮莎授課則是走好笑幽默風格,展現不同於教育體系中給人比較古板嚴肅的老師印象,加上「夏天超短褲、冬天靴子短裙」的酷女孩形象,凡妮莎說,下課被學生包圍當成偶像已是常態,最具體的感受是學生在兩堂課的中間下課時間大喊:感覺太酷太威了!我現在就要去廁所用了它!!(然後拿著試用品~手刀衝女廁)。

品牌名凱娜KiraKira意指「此產品讓女性於生理期間享受無憂的舒適感,一掃過去生理期中的擔憂與不便,依舊煥發自信般光彩,。」Slogan為:「有了凱娜,妳的生理期依舊精采!」凡妮莎笑著說,雖然聽起來好像很俗氣,但是這就是我們的精神!不管如何,當女孩隨時隨地都要過的很精彩。這個品牌從發想到一路成長茁壯,就都是我的個性,亮眼,自信,有個人風格。但是我很努力,也很小心地走在妳前面,保護妳所有生理期的擔憂不適。從部落格、產品到品牌主本人,都展現出一致的品牌個性, 善於運用個人魅力展現品牌精神,想必也是她的成功因素之一。

我不想搶別人的,我希望把市場做大

在《Kirakira凱娜》之後,有不少品牌陸續跨進棉條市場,凡妮莎對此並不感到擔憂,也沒有採用什麼特殊的競爭策略去跟對手拼。

她不改棉條教主的本色說:「台灣的棉條市場仍然有空間發展,大家都進來最好,可以一起把市場做大。」「像OB這個品牌,市場有六千萬,我們(Kirakira凱娜)進來之後OB的銷售量並沒有被我們影響。我沒有搶到它的部分,卻創造出另一群消費市場」。 

凡妮莎的事業藍圖中,或許並不期待自己是最賺錢或台灣最大的棉條品牌,她代理棉條或是自創品牌的初衷,只是想要讓更多台灣女生信賴自己所熱愛的商品,所以,與其自己獨大,反而希望有更多品牌一起來把市場做大,讓消費者的選擇能越多越好。「最好架上可以看到十種以上的棉條品牌,我的革命才算成功」凡妮莎說。筆者發現,許多創業家都擁有這種不自私的開放精神,很值得其他創業者學習。

總結凡妮莎和《Kirakira凱娜》成功開拓市場的原因,有以下四點,:

  1. 發現消費者的需求,找到新市場
  2. 不斷嘗試行銷策略,找到決定性的消費者
  3. 用精彩的內容與消費者持續溝通
  4. 從創辦人開始,展現一致的品牌體驗與形象

 

她的創業之路雖然跌跌撞撞,然而也因為她的樂觀、不服輸,加上自己對於棉條的瘋狂熱愛,最後終於替自己找到出路。她用不同的管道方式(廣告、部落格、電子報、講座)努力與消費者接觸,也不斷的觀察分析,才能產出精采的內容跟消費者互動,凡妮莎能得到今天的成功,被封為「棉條教主」,絕對不只是憑著一股熱血和好運而已。

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凡妮莎的創業之路雖然跌跌撞撞,然而也因為她的樂觀、不服輸,加上對於棉條的瘋狂熱愛,最後終於替自己找到出路。

凡妮莎接下來還要研發台灣第一個月亮杯,雖然朋友們紛紛勸退:「不要吧~那個在台灣沒有市場耶」,但她很堅定的說:「老娘要的是那個全台第一的名號,你懂不懂!我就喜歡得到眾人的attention啦!!」。這樣的自信勇敢,就是《Kirakira凱娜》。

(編按:月亮杯是比棉條更先進、更環保的衛生用品。月亮杯一個可以使用五年到十年,以承接方式、而非吸收方式收集經血。)

後續補充:很快的,月亮杯已在2015年9月正式發起募資計畫,計畫詳情請看這邊。這是在台灣需要重頭教育的女性全新衛生產品,凡妮莎將會如何推廣這個嶄新的市場呢?我們拭目以待!


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行銷經歷十年,創作經歷超過十年。 愛吃蝦子,愛睡覺。 父母眼中我是小天使,朋友眼中我是大白目,男友眼中我是一隻豬,學弟妹長姊眼中我是音樂人,同事眼中我是奇怪的人,乾女兒眼中我是個很煩很黏人很幼稚的乾媽媽。