怎麼讓文章(文案)更加精彩?重點不是空雨傘,而是傘的價值

許子謙 / joooooohs
本文作者: 許子謙 / joooooohs

1995年第一次創業,台灣第一代網路人;用心理學跟數學做行銷,紫微斗數跟解夢有接近專業的程度。《桑河數位創辦人|Motive商業洞察創辦人》


怎樣讓故事說得更精彩?有個日本大師的理論,叫做空雨傘。其實筆者忘了他是誰,但幾年來,寫過數百篇文章,累積出來的經驗幾乎都是靠它。

先拆解空雨傘這三者是什麼:

空 = 環境,就是不會改變的事實狀況。
雨 = 我們對「空」所做出的觀察,也就是環境的狀況,或可能面臨的變化。
傘 = 因「雨」而做出的決策,也就是解決「雨」的方法,事件最後的結果。

這位大師提到的空雨傘,大意是說,如果有幾位導演來講這三件事,每個人的演繹方法都會不同。BBS曾有篇文章調侃李安導演的「少年PI」很有意思,他說:

少年PI如果讓張藝謀來拍,會箭如雨下。
少年PI如果讓麥可貝來拍,船一定會爆炸。
少年PI如果讓王家衛來拍,會拍10年,男主角剛好一人演完老中青三個角色。
少年PI如果讓魏德聖來拍,海面上一定會有彩虹。
少年PI如果讓民視來拍,老虎會說:PI, I’m your father,還會拍100集

感覺似乎扯遠了,但回到正題,學文案這件事,必須透過無數經驗的練習,也該知道:故事人人會說,巧妙各有不同。而空雨傘是個非常容易學,也最常被新手忽略的寫作重點。

下方,是我們一般的家常對話,其實已經完成了「空雨傘」結構:
1.「天空陰陰的好像要下雨了,還是帶傘出門好了。

如果我們少了空雨傘的其中一項,這句話就會顯得不夠完整,例如有些人在日常生活中喜歡省話,會說:
2.「好像要下雨了。

這句話雖然也聽得懂啦,也有提醒帶雨傘的意味,不過卻會讓人產生一絲疑問,例如「要下雨了?真的嗎?為什麼?」或者是「下雨機率高嘛?要帶傘?還是不要呢?」,溝通下雨這件淺顯易懂的事情,省點話還勉強算過得去,但如果要溝通一個商品或是一個概念,在文案上,可就省不得。

假設天空陰陰的是A點,帶傘出門是B點,其實我們有各式各樣的方法可以來說「從A到B」的故事,

通常,我們呈現出「帶傘是決策過程之後的產物」就能豐富整段句子,例如:
3.—天空陰陰的好像要下雨了,我打開APP查看天氣預報,卻仍不確定。但我想,還是帶傘出門好了。

若想要凸顯「傘」是「自我思考與自我對話後」的結果,也可把句子修改成這樣:
4.— 天空陰陰的。不知道會不會下雨呢?我打開APP查看天氣預報,卻仍不確定。最近天氣不太穩定,還是帶把傘出門好了。

或是,強調不帶雨傘的可能後果。
5.— 天空陰陰的,我打開APP查看天氣預報,但沒有把握。我想,還是帶傘出門好了。最近常熬夜,我可不能冒著淋雨感冒的風險。

或是,加入另一個角色,感覺就有故事即將發生:
6.— 天空陰陰的好像要下雨了,到底會下雨嗎?我打開APP查看天氣預報,卻仍不確定。但我想到昨天被雨淋濕,又被小美撞見的狼狽模樣,還是帶傘出門好了。

這4.5.6.幾段當中,我們對「傘」做一點價值描述,也就是帶了傘之後會有什麼好處,或是沒帶傘的壞處,會用三種方式來舉例,是大部份的時候,我們只會描述到「要帶傘」或「忘了帶傘」這樣的動作本身,然而,如果稍微多花幾個字,寫到動作可能帶來的影響,就會更有故事張力。

 

從A點到B點之間,究竟有幾種寫法呢?我覺得,大概有13萬7千9百21種吧。(這句話其實也是為了加強本段的戲劇性XD)。

傘的價值這件事,並不是一昧的加多字數,就能增添故事張力,而是要看編劇(寫作者)想透過文字或畫面,讓觀眾感受到什麼。寫文案時,更要站在觀眾的立場思考。有時候,真的很難,也很需要練習,因為,做得好,就是錦上添花,做不好,就是畫蛇添足了。

#

我曾經幫內一位編輯修改稿子,採訪一家「經營有機農產品的電子商務公司」,這位編輯原本寫道:「因為食安問題越來越多,大眾對有機商品的關心度也愈來愈提高。

其實這一句話已經把「空雨傘」三者都講完了,也就是講到了「現實、應變,跟結果」三者。不過,我們覺得可以描述「大眾」是透過何種方式來關心有機商品(傘的價值),這樣會更有說服力。後來建議調整如下:

因為食安問題越來越多,大眾對有機商品的關心度也愈來愈提高。有消費能力的人,開始捨得花錢購買單價高一點,卻安心、無農藥有機農產品。

社會大眾對有機商品的關心度提高,不等同大眾全體都會購買有機商品,因此替這群人加上一個範圍鎖定與行為鎖定,就顯得格外重要。

文章中另一段提到:
這網站隨時提供50樣蔬菜與40種肉類,種類豐富,也會隨產季變化。」也是一樣有把空雨傘講完了。然而,就算已經描述了這家店的特色,卻好像沒搔到重點一樣。因此建議這位編輯,再幫「種類豐富、隨產季變化」加上一點價值描述,並設法跟其他賣場通路做些區隔。

後來他改為:「這網站隨時提供50樣蔬菜與40種肉類,種類豐富,也會隨產季變化。雖不敢媲美大型量販店,然而,卻早已勝過大多數的連鎖有機商店。

這個時候,因為有了「比較對象:量販店跟有機連鎖店」,消費者心中就對這個網站產生了明確的價值定位。

試試看,再讀一下Before與After這兩段文字,差異在哪裡呢?

Before:
因為沒有人想要每天吃同樣的東西,所以讓商品線更加豐富齊全,是創立以來一直不變的目標。這家農產品銷售公司,用下單量(契作)鼓勵農友投入健康安全的種植,也讓農友不用擔心銷售的問題。而另一方面,更多農友加入會讓產品種類越來越多,消費者也有更多選擇。

After:
因為沒有人想要每天吃同樣的東西,所以讓商品線更加豐富齊全,是創立以來一直不變的目標。未來,隨著商品數和販售量越來越大,他們勢必要投注更多心力,才能同時確保種類豐富,又兼顧每一項產品的品質與安全。

這家農產品銷售公司,用下單量(契作)鼓勵農友投入健康安全的種植,也讓農友不用擔心銷售的問題。而另一方面,更多農友加入會讓產品種類越來越多,消費者也有更多選擇。這證明優秀的企業精神,正不斷產生正向循環。

#

試試看,再讀一下Before與After這兩段廣告文案,差異在哪裡呢?

Before:
80%消費者用過之後,都對這家公司生產的雨傘感到很滿意。

After:
80%消費者用過之後,都覺得這家公司的雨傘很好收納,輕巧耐用,很適合通勤上班族的女生。

 

在上述兩個Before的文字當中都已談到了空雨傘,描述了每一項該講的事情。而After的文案,除了空雨傘之外,又多加描述了傘的價值,可以創造故事的張力,或是凸顯產品帶給人的效益。這就是空雨傘的文案寫作方式,重點不是空雨傘,而是傘(對消費者)的價值。

 

 


封面圖片:出處

其他人也在看...

weekendclassbanner

最新開課:

電子商務系列-「提升電商轉換率:SEO網站優化行銷」 3/25(六) 下午1:00~5:00

「數據化行銷怎能不懂GA」 3/26(日) 下午1:00~5:00

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2017

留言:

comments

許子謙 / joooooohs
本文作者: 許子謙 / joooooohs

1995年第一次創業,台灣第一代網路人;用心理學跟數學做行銷,紫微斗數跟解夢有接近專業的程度。《桑河數位創辦人|Motive商業洞察創辦人》