《這個品牌有點意思》不勸敗,反幫消費者修復「破爛褲子」的傻品牌!Nudie Jeans

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

你有沒有聽過『產品,過了保固就會壞掉』的八卦? 關於這個“都市傳說”,我聽任職於3C品牌的朋友證實過。

品牌為什麼要這麼做?理由很簡單,就是要你多消費啊。否則,產品隨著科技日新月異,照理說不是應該更耐用才對嗎,可這跟我們的使用經驗卻是相反,你不覺得很妙?這就像Apple很好心的讓顧客每年免費升級作業系統,表面上讓舊機也享受了最新的功能,但往往更新的副作用就是『咦~我的iPhone好像變慢了』一樣!

《Nudie Jeans》努力延長產品使用壽命的品牌

來自瑞典,成立於2001年的服裝品牌《Nudie Jeans》,她的品牌概念卻很有趣。以強調環保、注重人道製程(Nudie是公平服裝基金會成員Fair Wear Foundation),採用100%有機棉著稱。類似的品牌其實也有一缸子,但Nudie不像其他品牌,只會打嘴砲,或是把環保當作社會責任,把層級放在產品之下,而是打從心眼裡地就把環保放得很重,高調的處理,而且具體體現在她的整個運作環節裡。

最有趣的,就是當大部分品牌都在努力吸引你購買,或是設法讓產品”不耐用“,把重心放在『購買前』的推廣時,Nudie的重點除了銷售之外,卻還繼續延伸到『購買後』,努力讓產品用更久!怪吧?

另類的網站設計邏輯,充分展現什麼叫『重視環保』

先想像一下,一個服裝品牌的網站該有哪些功能列表?產品分類、男裝、女裝、或是去哪裡買…,不外乎這些吧,而且順序通常會依照熱銷或是重視程度來排序。

Nudie的網站online shop的部分,乍看之下跟大家沒什麼太大分別,但細看,會發現她排在新品之後,第二順位的卻是『重新上架』商品!這是她體現環保的其一。

▲重新上架(紅箭頭處),也表示產品的再利用,降低庫存的報廢。

另外,她的主力商品牛仔(Jeans)系列,功能列表長這樣:

▲Nudie Jeans分成『磨合、修復、再利用跟回收』四大類,夠環保吧!

磨合,針對的是所謂未經加工『生丹寧(dry denim)』布料所生產的牛仔褲。磨合的過程(Break-in)有人稱為“養”牛仔褲,網站上建議至少要穿個半年再洗,才能達到『成為你第二層肌膚的人褲一體』的境界啊(如果你想知道要餵牛仔褲吃些什麼,才可以養得又美又多汁的話,你可以搜尋『養牛仔褲』,據說有人穿了之後就再沒洗過@@)。

▲吸收六個月的日月精華後,你的牛仔褲就會從左邊的『全新』變成右邊的被『操過』了。

褲子天天穿,摩擦摩擦總是難免會破,沒問題,Nudie也幫你想到了。在特定的實體店鋪,貼心的提供了修復服務,這些縫縫補補,通通免費。如果你不方便親自前往,也可以上網免費索取有針有線還有布的維修包,在網站上還有DIY的教學影片跟小冊可以看。這是她體現環保的其二。

▲Nudie提供多種方案選擇,就是要讓產品更耐用!

其三,就是每條舊牛仔褲都可以折抵20%,用八折的價格買一條新的褲子。你心想,這招數很多品牌都用過啊?差別是

別的品牌只把它當作短期的行銷活動,換個名目做促銷,還順便換來愛地球的美名,Nudie卻是,365天,天天都如此。

而且這些舊牛仔褲如果堪用,還會被整理過後,在店內變成二手衣,標上瑞典環保標籤後(Swedish Eco Label)重新銷售,讓這條牛仔褲找到下一個主人,繼續當個稱職的第二層肌膚。

如果舊牛仔褲連二手衣都當不成,最後還有一條生路『被回收再製成毯子、帽子、椅布或圍巾等』,再不行,就通通拿去絞了,混合新的有機棉,再製成新的限量牛仔褲…,一直循環下去。

▲用回收牛仔褲做成的毯子。

所以一條牛仔褲,破了,可以免費修補,舊了,還可以折20%,再買條牛仔褲,破了,再補,舊了,再折20%,就這樣直到這褲子沒法再利用為止。總之,Nudie就是想辦法把丹寧布的一生用盡,才甘休。

Nudie這麼樣努力延長產品壽命,所為何來?

▲這個四步驟的循環就是Nudie的核心價值。

通常我們在談『消費者利益』的時候,會把它分成三個層次,以Nudie為例:

  • 產品利益(產品本身帶來的好處):穿了好看又有型,而且經過時間淬煉,這是條只屬於你的褲子,再也沒有第二條一模一樣的了。
  • 情感利益(情感上你怎麼看這個品牌,可類比為品牌定位):認同Nudie的環保概念,覺得她很貼心的願意幫我免費修補,讓這條褲子更耐久,未來舊了之後還可以回收,自己也算對愛地球,盡了一份力。
  • 自我表彰利益(外人怎麼看你,可類比為品牌性格):穿Nudie Jeans!應該是個思想比較前進,關心這個社會,重視環保議題,而且願意付諸行動的人吧!

表面上,Nudie因為延長產品使用壽命的種種,等同拉長了產品迴轉的週期,但也因為這個徹底環保的做法,才凸顯了Nudie跟其他品牌的差異,也就是情感跟自我表彰利益,讓消費者多了一個選擇這個品牌的動機。否則,在這個服裝品牌多如牛毛的現在,你的品牌要怎麼與眾不同,靠設計?靠快?靠便宜?還是靠砸大錢的行銷?

Nudie選擇了盡可能地做到地球friendly,那你的品牌呢?


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