用行銷改變世界,《Motive商業洞察》出書了!

許子謙

許子謙 / 許叔叔 / Motive商業洞察 與 桑河數位創辦人 / 常年擔任廣告獎評審,解夢與紫微有接近專業的程度。


“行銷的目的與本質或許沒變,但行銷的方式隨著數位環境的變化有著極大的轉變。身為行銷人,如何不受不變的思維所拘、不被多變的環境所惑,讀完《用行銷改變世界》,相信你會得到許多啟發。”

— 李全興,康泰納仕樺舍集團 副總經理

大家好,我是許叔叔。

雖然我在網路上帶點瘋言瘋語的寫作已經超過10年,累積的閱讀量也超過30,000,000次,但出書呢!?還真的是第一次。

熱門的網路文章集結成書,為什麼要買?

寫這本書的時候,我快被自己搞瘋了。

我們最最最一開始的命名方向是:100個觸動人心的商業案例 / 100個影響品牌的商業洞察 / 100個觸動人心的品牌創意….這種。

這讓我(跟米卡)以為,只要選出100個熱門案例,淘汰掉一些過時的案例跟描述,用一些複製貼上跟文句修改的工作就可以完成這本書了。我們站上有600多篇文章,是會難在哪裡?

但,沒想到,光是要把網站上這些適合速讀的文章跟網路案例「書本化」,整理出有具有學習邏輯的架構,就至少花了四個月的時間,根本不是剪剪貼貼就能完成的工作。

用一本書,鍛鍊行銷的技術跟經驗?

行銷是一種技術跟經驗的累積。

當我們年復一年,花時間在品牌客戶跟消費者身上,同類型的行銷案例做過越多(特別是不太成功或偏向於失敗的案子)就越能夠掌握品牌銷售跟行銷的背後因素。然而當我們面對到不同的產品類別,或不同的銷售對象,或競爭者出現時,想要接觸新的消費群時,又常常會發現:過往經驗不太適用了。

坦白說,這本書如果只是寫寫行銷案例,是很乾脆的一件事,反正我跟米卡只要從舊文章湊滿一百篇就好了!但很多案例、事件、工具、科技…都是會「過時」的,因此我就想加入(幾乎是我在廣告圈賴以維生的) 心理學,設法說明這些案例跟品牌所掌握到的心理因素,也就是人跟消費者的因素,因為….人心的貪瞋痴慢疑幾乎是千古不變。

我想跟讀者們討論的是:A案例為什麼會過時?B品牌為什麼會流行?為什麼一件事會被瘋傳?為什麼人們會這樣而不會那樣?以及這些案例的溝通核心今日是否仍適用?等等。

我認為這可能是比談[小編怎麼寫文案]或是[該學會什麼數位工具]此類偏向技巧性的經驗,更值得探討,更有趣,也更可以在職場上活用的一件事。所以我花了整整一個章節,用很多不同的行銷案例來講[人]。

繼續談這本書之前,我想談談「數位病」一事,希望你別覺得突兀。

不是「資訊焦慮症」和「肩頸痠痛低頭族」這種數位病,而是比較深層、也比較難被察覺的一種隱性數位病,連我自己也都是患者之一。

最輕微的一種是「把潮流當真理」,我們崇拜各種社群正夯的產物,難以接受自己或摯友「不認識」某件流行事物。哪部神劇要上了?哪家名店要去朝拜?某某爆紅影片看過沒?某人的IG你Follow沒?等等。只要跟不上這些,就是藐視真理,更可能失去了人生的意義!(在數位行銷領域,也有很多股這種瘋潮)

還有一種較嚴重患者是認為「把自己當真理」,我們總是自信滿滿的,彷彿天上地下無所不知,但其實只是很厲害的資訊收集者(或老道的經驗者),什麼都可以用Google (或自己的資料庫)找到,好像什麼都難不倒他。但我猜,你不會說他是一位很有創意/原創性十足的人。

而我染上的數位病叫做「把資訊當成真理」。這是一種很麻煩的現實混淆症。我們從新聞、網路文章、網路影片雜燴,或親友的分享裡頭獲取眾多的「速食資訊」然後拼湊,誤以為我們看過了這些,就等同於獲得了裡頭的「知識」跟「經驗」。(米卡說:希望你可以區分資訊跟知識的不同。)

以前我總是拿著本書,細嚼慢嚥,還可能劃上重點、寫些筆記,現在卻是很快速的把文章刷完,跳過章節跟閱讀順序,從一個喜歡的標題或配圖就點進去看,然後又根據文章底下的推薦,挑自己喜歡的內容。

我們還會幫喜歡的文章按讚,甚至分享出去,好像是幫自己的收集簿蓋了個章:恩~到此一遊!有些時候,這種閱讀方式的確讓人身心暢快,但這樣的事,也很難說是在研究一門學問。

《用行銷改變世界》這本書,是將2014年到2018年刊載於《Motive商業洞察/ 米卡的行銷放肆 / 桑河數位blog》這幾處的行銷專欄,選出熱門文章之後並加以整理改寫。除了推廣數位行銷與品牌經營這二件事之外,我更想救救自己「把資訊當成真理」的數位病!

我們把原本適合快速閱讀的網路文章,重新撰寫,進行了「書本化」,花了四個月的時間才把將近10萬字整理出這五章,讓這本書具有完整的,可學習的邏輯,而不只是看看案例這麼簡單。
( 《用行銷改變世界》讀者專屬 53折超值版,已售完。博客來購書由此去

– – 章節內容簡介 – –

Chapter1. 消費者已經與你想的不同

消費者怎麼看你的品牌?是從你做的每一件事情當中,去認識你。面對數位時代消費者『挑戰、協作、主導』的三個改變,品牌該採取哪些行銷策略?本章告訴你:品牌該如何建立信任,迎接挑戰,與消費者建立關係。

1. 還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎?
2. 舊思維品牌 vs. 數位時代品牌
3. #挑戰
4. #協作
5. #主導

Chapter2. 數位時代的品牌要這樣說

好的促銷,是消費者主動的選擇,而不是你塞到他信箱裡無謂的資訊。本章告訴你:數位時代該如何傳遞品牌理念。

1. 數位 vs. 傳統,差別在於讓消費者有所感受
2. 用三個層次、四個步驟,引導你接收信念,進而購買產品
3. 讓消費者感受體驗,更勝過品牌的千言萬語
4. 除了聘請一位小編,你其實更需要的是……
5. 創造「以消費者為中心」的情境
6. 「什麼都沒說,反而說更多」的奧妙
7. 創造被分享的可能
8. 缺話題?品牌就幫你找話題

Chapter3. 行銷與詐欺,常常只有一線之隔

很多行銷人善於利用心理學,常讓我們在衝動之下,購入會後悔的東西。在行銷操作上,講述商品的賣點沒有錯,但我們更需要的是具備讓消費者感同身受的情境。本章用「社群心理學」告訴你消費者到底在想什麼。

1. 消費者買下商品的原因,跟你想的不同
2. 什麼是親合需求與同理心
3. 如何掌握社群心理
4. 做公益到底可以得到什麼?
4. 消費者在想什麼?

Chapter4. 從舊數位到新數位

社群媒體,是品牌和消費者溝通最好的工具。 但我們應該想的是:如何與他們建立更深的連結,他們才可能對品牌產生下一步的行為。

1. 社群行銷,是品牌和消費者溝通最好的工具!?
2. 消費者願意幫品牌做什麼?
3. 品牌忠誠到底有什麼價值?
4. 究竟,什麼是社群行銷?
5. 這些年,我們一起追的內容行銷

Chapter5. 消費者喜歡怎樣的品牌?

在許多時候,消費者與品牌的關係不是依附在 「使用」產品所帶來的利益;而是這個品牌對我有什麼價值。本章將帶來連續的精彩案例與解析,轟炸腦細胞!

1. 產品行銷思維與品牌行銷思維
2. 感覺對了,一切就對了
3. 實體活動是為了虛疑網路而存在的
4. 如何面面俱到的與消費者溝通品牌價值
5. 有意義的行銷,讓消費者喜歡你
6. 有意義的行銷,也可以走務實路線
7. 怎麼樣讓促銷變得有意義?
8. 如何洞察消費者的核心需求

裡頭有近百個案例影片,建議你購買限量的[會員特典版],此為《Motive商業洞察》會員預購版的專屬權益,包含本書完整案例影片庫與未收錄的精彩Bonus。(53折,只限前200名)已售完。博客來購書由此去


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