傳統行銷對年輕人無效,紐西蘭逆向思考,用「嗑藥的大學生」宣導交通安全

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撰文:圖尼克  / 編修:Motive編輯部

當年輕族群越來越不相信廣告與媒體,「如果你是行銷人員,要對一群15~25歲開車的年輕人宣導安全駕駛」,你會怎麼做?選擇什麼媒體管道?才能接觸到這群人?

紐西蘭交通運輸局的挑戰更難了,它們不但要瞄準年輕人,這次還要對「嗑藥開車」的年輕人宣導交通安全。

在總人口只有447萬人的紐西蘭,就有5萬個年輕小伙子表示曾經嗑藥後開車,你就知道這問題有多嚴重了。紐西蘭交通局提出的絕妙創意是:「如果這群年輕人不聽品牌說話,那就讓品牌偽裝成與他們同一掛吧!」,於是它們潛進了Snapchat,創建一支叫做Tinnyvision的帳號,假裝成一群嗑藥的大男孩,拍下嗑藥後迷茫的一天。

Snapchat是一個分享照片與影片的社交平台,用戶可以設定讓訪客訪問照片與影片的時間,也就是說,這個時候不趕快看,過了時間點,照片跟影片可能會消失的不留痕跡。Tinnyvision以頻道的形式創建在Snapchat上,你一旦加入訂閱這個頻道後,它會陸續傳送十一支影片給你(事先預錄好,但會跟著影片顯示的時間,精準的送到你的手機裡,讓你以為是即時發生的事件),跟著這群年輕人看他們嗑藥後的一整天。

嗑茫的男性拿著木頭,跟鏡頭說:這是一隻海豚…馬(翻一邊)….海豚(再翻一次)

嗑茫後,走進商店裡卻搞不清楚要做甚麼

這些影片都是他們的搞笑行徑,吸引你,當有新的影片來時會想要繼續看下去,就在你一路follow,以為輕鬆搞笑的時候,最後一部影片的情節卻峰迴路轉,這群年輕人開車上路,因為嗑茫了反應不及,撞上一個正在過馬路的女孩。所有接收者看完這支影片,你以為你目擊了一個車禍現場,而震驚不已。

因為嗑藥反應慢而對眼前路人來不及反應

一分鐘後,紐西蘭交通運輸局傳送一則真正的廣告:「嗑藥開車會讓你的反應變慢」到粉絲的手中,達到想要溝通的目的。

看案例說明影片:

全新的溝通管道

紐西蘭交通運輸局的訴求是宣傳「嗑藥不開車」,年輕族群總是認為他們在嗑藥之後會減緩車速,自以為安全,然而導致意外發生的因素不是速度,是大腦的反應快慢。更糟糕的是,這群年輕人很難觸及,他們傾向於跳過廣告、認為廣告不可信、或純粹是不想把宣導聽進去。因此,紐西蘭交通運輸局需要一個全新、生動且精準的方法。

為了達到目的,他們利用了Snapchat的特點:即時性。嗑藥的人在上面分享嗑藥的影片,就變得合情合理(因為可以不留證據),而訪客也會把握這個時機看好戲。另外一點,他們並非被動的等待訪客來瀏覽影片,而是傳送內容給追蹤頻道的人,這又使得整個故事更加生動。

於是,他們成功的製造出了一個讓年輕嗑藥者相信,互動並且交換故事的頻道,最後得到了超過一萬個「難以觸及的年輕人」的注意,其中98%的人花了一整天隨時觀看最新發佈的影片,直到最後一支。

影片的迴響可以看出紐西蘭交通運輸局騙倒許多人。

讓觀眾用旁觀的角度看見自己

紐西蘭交通運輸局還有另一支廣告,同樣也是要防止嗑藥開車。

影片拍攝商店的老闆們敘述他們遇到的那些「ㄎㄧㄤ ㄎㄧㄤ」的嗑藥者,連買東西都無法專注精神,買完東西後竟然還要駕車離開。

這支影片以商店老闆和監視器的畫面交錯構成,沒有宣導也沒有說教,而是讓觀眾以旁觀者的角度來看嗑藥這件事,也許,在自己嗑藥的時候,就會避免這些讓自己看起來很蠢、很危險的行為。

嘗試再嘗試

紐西蘭交通運輸局這次的目標宛如不可能的任務,然而最終它們還是讓年輕嗑藥族群心服口服。從官方Youtube中,可以看見運輸局針對嗑藥開車做的廣告有四支之多,每支都採用了不同的敘述方式,這大概就是品牌在與目標族群溝通時,必須經歷的、不斷嘗試的過程吧!


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