雪梨歌劇院如何讓「只看,不買」的觀光客願意走進來?澳洲靠它拿下坎城6大獎《The Sydney Opera House ComeOnIn》

Sydney opera house

有時候,坎城得獎案例的概念,不需要是ECD(執行創意總監)的高度才想得出來;反之,可能隨便問問你家裡還在唸小學的小屁孩,他最直覺的反應,卻可能給你得到救贖的答案。這個得了6項坎城創意節獎項的《The Sydney Opera House ComeOnIn》,就是一個例子。

Sydney_Opera_House

如果問「第一次去澳洲雪梨旅遊,你會推薦哪一個必去的地標?」,我相信答案一定有"雪梨歌劇院"這個選項。

已經被聯合國教科文組織,評選為世界文化遺產的雪梨歌劇院,一直以來都不缺慕名前來的觀光客。但就像許多地標一樣,門外總是聚集了一堆爭相拍照打卡、到此一遊的遊客,而真正看門道,願意進到歌劇院內參觀的人,卻只有那可憐的少少的1趴(1%)!

怎麼辦?

「就叫那些正在外面的人,進來啊!」,這,就是這個得獎案例的Concept,直白的夠讓人翻白眼了吧!

這概念,雖然小學生就想得出來,但要怎麼落實,讓外面的人願意進來,還是得有細膩的創意加持才行。雪梨歌劇院的創意概念是這樣想的:

即然大家這麼愛在歌劇院外拍照打卡,只要監看社群網站上即時的po文,不就知道「誰,現在正在歌劇院外面」,然後,給他們call to action的誘因,讓這些人迫不急待的想進來,任務就達成啦。

所以,關鍵有兩個:
1、即時找到正在外面的人
2、提出讓人抵擋不了的誘因

雪梨歌劇院,選擇了《instagram》這個以圖像為主的社群媒體,然後利用圖形識別以及地理定位,做為即時監控的機制。系統只要發現有人上傳雪梨歌劇院著名的外觀照片,這個在澳洲instagram上最多人拍照的地標,即時回應團隊就會啟動,請歌劇院裡各單位的表演者、音樂家、餐廳大廚等知名人物以拍攝影片或照片的方式,說出或是tag那個上傳者的名字,加上#ComeOnIn的主題標籤,寫道:

雪梨歌劇院@某某人,你拍了一張@雪梨歌劇院棒呆了的照片,為什麼不乾脆進來參觀 #ComeOnIn

在你前腳還沒離開雪梨歌劇院的時刻,就用instagram即時送上這則貼文,以及一個讓你想要進來參觀的驚喜,例如:

  • 專屬導遊帶你一覽世界級音樂廳的後台、
  • 跟知名音樂家面對面、
  • 來一趟與大廚相約的餐廳美食之旅、
  • 與音樂劇表演者一起跳有氧瑜珈,1 more 2 more…等,這些獨特又值得體驗的行程。

想像一下,如果是你收到,林懷民拍了一部「呼喊你的名字」的意外邀請影片,你是不是迫不急待、立馬手刀衝進去!

以幸運兒 Roisin McGee 為例,大廚Lauren Murdoch 拍了如下的影片,在影片中叫著Roisin的名字,邀請他進來餐廳享用一場美食饗宴,如果有興趣請留言,會收到進一步的細節通知。

Sydney Opera House(@sydneyoperahouse)張貼的影片 張貼

想當然爾,沒多久Roisin就回覆了,並且在instagram上分享了令人口水直流的大餐的照片。

▲天上掉下來的這等大餐,任誰都會大肆分享吧!

想要確保活動創意不被打折,前提就是「它必須夠簡單」

這個案例最厲害的地方,就在於隨便講給一個行銷人聽,只要有點創意,執行起來應該都有三分樣,這就是典型的「概念有想像空間、又簡單易懂」的好處。而接到這指令的人,不管是文案、視覺、或是設計,都能各自踏著這個概念的肩膀,在自己的權責之內加東西,而且不容易走針,同時還可能因此激發出新的創意!

雪梨歌劇院規劃的這些誘因都跟它們的服務息息相關。消費者不需要改變他們的習慣,就跟往常一樣的拍照打卡,就有機會得到令人驚喜又捨不得放棄的獨特體驗,同時還創造了被分享的條件。我相信任何人只要被“大人物”點名tag,就算你有更重要的行程要走,而不能進去參觀,你也會忍不住想要對朋友炫耀一番吧!

 

 

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