台啤的行銷主管請參考,紐西蘭的國民啤酒Steinlager,如何迎戰國際品牌,創造品牌認同

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授權轉載:yahoo-emarketing  /  作者:Vincent Chang  原文出處 / 非經原作者或 Yahoo奇摩網路行銷 授權,不得另行轉載

Steinlager是紐西蘭啤酒品牌,其代表性就像台灣啤酒之於台灣一樣 ,對紐西蘭人來說是國民品牌;雖家喻戶曉,但可能不是第一選擇,因飽受國際品牌的競爭,讓Steinlager決定要發動更積極的品牌行銷戰。

為了和國際品牌抗衡,以往贊助大型賽事的行銷已不再足夠,因為和運動綁在一起,就只能吸引到某一群消費者注意。從2015 Asian Marketing Effectiveness and Strategy Awards(亞洲實效行銷獎)奪得整合行銷類銀獎的Steinlager案例可知,紐西蘭人看待自己國家的方式,類似台灣人看待台灣的方式:「小國,但總有國家之光閃耀在世界上」,例如魔戒之於紐西蘭,其擴散的效應已廣泛應用到紐西蘭品牌在行銷上的操作,Steinlager決定改變品牌和消費者的溝通方式。

(亞洲實效行銷獎中的Steinlager案例介紹影片)

振奮人心的品牌敘事:挑起每個紐西蘭人的熱情

Steinlager選擇另一種品牌溝通方式,在於 「挑起紐西蘭人對國民品牌的認同」;從每個人紐西蘭人對國家的認同出發,Steinlager選擇了William Trubridge作為品牌活動的核心人物,其為不需任何輔具即可進行海洋深潛並創下世界紀錄的紐西蘭人。

特別的是,William Trubridge即使在世界創下驚人的紀錄,但在紐西蘭國內對他的認識卻不深,不像魔戒已風靡大街小巷,William Trubridge還未被挖掘過多的個人特色即成了醞釀品牌新形象的第一步,國民品牌與國民英雄的結合


(Steinlager與William Trubridge的品牌廣告)

好的故事更要有好的how to say方式才能大放異彩

挑選到具有代表性的人物,該如何運用他?

Steinlager不只是拍完電視廣告就結束了,要玩要得玩出更有衝擊性的挑戰,於是Steinlager的品牌活動,邀請William Trubridge再一次挑戰更深的自然潛水紀錄,而這一次替他加油的將會是紐西蘭全國上下的人民,因「再次挑戰世界紀錄」已經挑起紐西蘭人民的注意力。

設定好挑戰後,該如何讓大家在過程中都可感受到緊張的情緒?捨棄事後幕後花絮或精彩剪輯的常見作法,Steinlager以現場直播的方式,讓所有紐西蘭人直接參與觀戰,不只是為William Trubridge加油,更是為紐西蘭在世界上爭一口氣。

於是,品牌活動不再只是一支電視廣告,而是一場直播實境挑戰,更透過與運動社群的結合,運用手機,讓紐西蘭人可隨時隨地觀看直播、感受緊張刺激的氣氛,另外品牌社群也轉換成「即時與紐西蘭人同在」的模式,不斷更新紀錄的達成,更即時與戶外看板連線,Steinlager與William Trubridge正在挑戰世界紀錄的緊張氣氛,包圍紐西蘭全國上下。

(Steinlager直播挑戰在手機與社群運用)

鎖定社會文化當下,而不再只是聚焦在產品或某一群消費者

當過去瞄準運動賽事的贊助行銷的作法已不夠品牌迎接更多挑戰時,就需新的溝通方式;Steinlager帶給整合行銷上的最大啟示在,將品牌格局放大至社會文化中,而不再執著眼前的某一群消費者;激發全體紐西蘭人投入單一事件的行銷活動,更直接影響在銷售上的表現:在年度成長3.2%的紐西蘭啤酒市場中,Steinlager大舉突破成長8.7%,而在沒有任何促銷的搭配下,更增加了170萬公升的銷售量,由此可見,Steinlage與紐西蘭人共創紀錄的品牌挑戰活動,不只將品牌往更高的層次邁進,更墊高深化了無法取代的國民品牌地位。

(幕後花絮)

叫好又叫座的Steinlager的案例,帶給整合行銷在規畫的幾個重點思考:

故事不只要好操作,更要有影響力、激發參與的感染力
有好的故事,更要讓消費者投入參與、「玩」在其中、感受在其中
要和某一小群人的說話,或是和整個社會說話

對於什麼樣的議題將挑起集體的意識與關注,Steinlager挖掘了整體社會的文化張力,並示範了很好的整合行銷展開;激發人心參與的故事,不只能將故事說得精采,更能實質解決問題或創造效益


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