如果拿掉品牌,妳還認得我嗎?

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


原文刊登於 米卡的行銷放肆

如果你看到上面的這張廣告截圖,你會以為這是哪個飲料品牌的廣告?會回答:『可口可樂』的請按讚!

這不是被網友張冠李戴的Kuso惡搞影片,而是Sapporo啤酒官方推出的冰點熟成的廣告。

你可曾想過,為什麼『北極熊是屬於可口可樂符號』這個問題嗎?

(服用前請注意:以下言論是為了便於大家消化所寫的,在學術上可是有一套嚴謹的理論。因為叔叔有練過,所以可以亂唬爛。正確說法,簡述如下:品牌識別跟你的品牌核心有關,品牌核心的表現又跟你的定位與品牌性格有關。北極熊就是Coke的Brand Identity的一部份,因為牠已經被轉化成消費者所接受的Brand Image,所以當你看到北極熊,就會想到可口可樂)
創意人在審創意時很喜歡問一件事『這個訴求或表現,跟品牌有什麼關連?』,這是一個很棒也很專業的問題,但我想從另一個觀點看,從結果論我們都知道北極熊是個大成功,但早在91年前的1922年,第一個提出讓北極熊出現在可口可樂廣告的人,又是那裡來的信心?(在當時可並沒有Brand Identity這種理論的啊)
▲1922年可口可樂首次出現的北極熊海報

▲1922年可口可樂首次出現的北極熊海報

關連,許多時候是被創造出來的

我常說可口可樂是一個極度挑戰行銷功力的品牌,因為她不是3C用品,每年都會不斷一代兩代三代的推陳出新,每次都有新的規格、更新的功能可以跟消費者大書特書。

相反的,可口可樂一賣就是120年,產品本身艮古不變都不足以形容她在溝通上很沒梗的乏味,更何況跟競爭者在容量、價格、特性、功能上的差異,更是微乎其微,面對這樣的挑戰,你要如何討好你的消費者? 

如果你的產品很容易找到一個跟你產品特性有關,又能清楚與競爭者區別的訴求,恭喜你,那真是前世修來的福氣;如果沒有,那就找到一個,然後用力地說。

先別誤會,我不是鼓勵大家從此天馬行空的隨便創造,而是清楚妳的「品牌核心」是什麼,然後「有技巧的」做這件事。(你能想像講究粗獷男人味的哈雷機車,如果選擇一隻長毛波斯貓當作品牌識別,會如何嗎?)

▲哈雷+美女相得益彰

▲哈雷如果加上波斯貓,像話嗎!(圖片來源)

比競爭者先提出,也是一個好方法

用力說之前,要搞清楚你是不是第一個而且是唯一一個拿這個訴求說嘴的。就像『沒事多喝水,多喝水沒事』一樣。這樣的訴求,是所有水飲料都適用的特性,為什麼只適用在味丹的《多喝水》?答案很簡單,就只因為『她,比你先說』而且這句話就在她的品名上。

但有時候先說也沒用。因為如果妳說的特性,剛好是這個品類都適用的,往往光芒最後會回歸到這個品類的「領導品牌」身上,就像多的是消費者跑到肯德基去點『只有麥當勞才有賣的勁辣雞腿堡』一樣。

▲勁辣、咔拉哪個是麥當勞?

Brand Identity≠Brand Image

品牌形象,是被消費者認同後的品牌識別。品牌識別,是品牌意圖要消費者接受的品牌形象。很繞口吧!偶爾讓我賣弄一下嘍。

翻成白話就是,「品牌識別是由品牌所主導的,想要在消費者心中所建立的一種形象。」消費者在接受到各式各樣的品牌識別後,最終被消費者所接受或感知到的才會成為品牌形象。舉一個簡單例子,大家一看就懂:『華碩品質,________』(華碩想要傳達的Brand Identity是堅若磐石的高品質,但被消費者所感知到的Brand Image是________,以下開放自由回答。這就是品牌識別不等於品牌形象的原因)品牌識別可以是Logo、影像、聲音、顏色…

看到勾勾,你想到哪個運動鞋?看到牛仔圖案,你想到哪個香菸?聽到『巴拉~巴巴拔』你想到哪個速食店?想到綠色,你想到哪個咖啡?以上,都是Brand Identity的一部份,除此之外,還有一堆。

▲大都會人壽自1985年起有了Snoopy的品牌識別加入後,把原本冷冰冰的保險公司,變得溫馨關懷的形象。

持續堅持,最後才會變成妳的

Brand Identity最怕不一致。

妳不要以為妳一定要懂得品牌,才會有所謂的brand identity或brand image這些東西出現,她不需要妳有縝密的行銷計劃,想清楚前後彼此的關係,只要妳“行銷”了,就會形成一種image,問題只是,消費者心中的形象,是不是品牌想要傳遞的而已。如果妳沒經過什麼努力,就建立了一個不錯的而且是妳想要的品牌形象,那真的要感謝祖上積德燒好香;怕的是,做了不少努力,卻累積了各式各樣前後不一,混亂又模糊的品牌形象,那就糟糕了啊。

或者,妳至少要像Miley Cyrus這位當年的迪士尼甜心小公主,突然轉性成為暴走暴露狂一樣,雖然她的品牌識別180度大翻轉,但轉性後,很中於扮演一個叛逆的、自我的、不在乎負評的、舌頭收不回去的放蕩女王。

▲Miley相當不一致的品牌識別,令她以前的粉絲大錯亂

放蕩女王的歌,其實還不難聽

PS.2009年我寫過一篇還沒轉性的,與Miley有關的網誌,有興趣的人可以對照一下『量販店也開始時尚了起來! Miley Cyrus & Max Azria只在Wal Mart有售

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