《星際行銷大戰》透過文化混種,學習讓圈外人也著迷的星戰行銷術

鮪魚星球人
本文作者: 鮪魚星球人

棲息在數位大海裡 名符其實的鍵盤創意人


Star War從1977年第一集開始,引爆星戰狂熱長達30餘年,最近第七部曲即將上映,再度讓星戰迷陷入帝國與反抗軍的抉擇中。

寫這個主題前,我發現一個現象,身邊很多人並沒有看過六部曲中的任何一集,但對於「願原力與你同在」、「光劍」、「黑武士」、「尤達大師」、「天行者路克」、「帝國風暴兵」甚至是劇中配樂都相當熟悉,也對即將上映的第七部曲感到興奮。

我就是這個現象的活證據,星際大戰第四集早在我出生前10年就上映,前傳播映時我對「看電影」這件事尚未產生興趣,沒跟上熱潮,但一集電影都沒看過的我,對星際大戰一點都不感到陌生,不覺得是上世紀的產物,反而覺得它就像年年出新片的續集電影。

你可能覺得就因為它是經典電影,自然大家都會知道,但經典這麼多,為什只有星際大戰能擁有這麼大的魔力,讓不是粉絲的圈外人也十分熟悉呢?

經典元素被大量的翻玩與改編  

你一定想不到,「I am your father」這句話,我第一次是在哪裡聽到的!

不是在星際大戰裡,而是在玩具總動員第一集,札克天王對決巴斯光年時說出的台詞,我是後來才得知,這是星際大戰的經典對白。

 

星戰元素不只常被戲劇引用,廣告也很常搭順風車,像這隻前兩年很夯的福斯超級盃廣告,小男孩帶著黑武士頭盔在家中施展原力,可愛模樣不僅擄獲了許多人的心,讓小男孩成為美國人氣童星,廣告本身更突破了6千多萬點閱率。

 

身為亞洲最瘋星戰的日本,也拍過星戰元素廣告,尤達大師運用原力操作一個巨大的熱水壺,說著:「日本人啊!願原力與你同在!」

這支廣告是在2011年上檔,距離最近一部星戰電影也隔了六年之久,廣告公司既然還選用星際大戰的元素,肯定星戰在日本社會中還是一個熱門的話題。

更別提像是光劍這樣的元素,常出現在各類電影、戲劇、插畫、動畫等創作中,全都是因為星際大戰在影迷心中已不是一部電影,形成一種文化。

當星戰元素都成為歷久不衰的流行符號,即使你沒看過電影,仍不會對星際大戰感到陌生,因為這些星戰元素一直在你周遭!

 

層出不窮的各領域周邊商品

在《星際大戰如何以原力征服全世界》這本書中,曾談到星際大戰周邊商品的厲害之處:「星際大戰產生出來的可收集物品,比這世界上的任何系列作品還要多」

食衣住行育樂,所有你能想到的產品幾乎都有星際大戰的蹤影,光2012年一整年,喬治.盧卡斯的公司靠著授權就賺進兩億一千五百萬美元。

舉兩個例子,第一個是星際大戰版的杯緣子公仔,前身是一個綁著雙馬尾,穿著藍色制服的OL,靠在杯緣上的轉蛋系列,這個有點萌又有點奇怪的杯緣子,一出場就不可收拾,截至去年為止,全球熱賣了700萬個!

在星戰7上映前夕,超man的星際大戰也杯緣子化,除了創造話題,搶攻年輕人市場,還打進了女孩子圈,使得對科幻電影較冷感的女性也開始對星戰產生興趣。

再把時間往前推,星際大戰曾與紅極一時的憤怒鳥推出聯名遊戲,這款遊戲已推出第二代,除了擁有極佳的下載率外,他們還整合虛實,創造了一個電傳底座(telepods),這些電傳底座不僅是玩具,還能解鎖遊戲中的角色,讓你用來破解憤怒鳥中的關卡!

想想前面的例子,福斯廣告裡的小朋友,怎麼知道星際大戰,甚至有興趣想要扮演黑武士的呢?

動畫會是其中一個可能性,但我想許多來不及經歷星戰傳奇的朋友們,都像他一樣,是透過這些周邊商品或聯名商品對星際大戰產生興趣的。

星戰的出現,魚幫水水幫魚地讓授權商品熱賣,除了替喬治.盧卡斯與其他公司賺進大把鈔票外,更擴大了星戰的族群,延續電影的壽命!

跨族群的影響力 來自文化混種的力量

而從上述星際大戰的現象來看,或許我們可以思考一些事。

以往我們在談品牌,談行銷,習慣針對一個最主要的族群打造產品,以圈內的狂熱粉絲影響大眾。

但當你在圈內稱王,想跨出圈圈時,卻發現變得沒這麼簡單,別人都已經將你貼標籤,不是那個圈子的人,可能不願意沾上邊。

這時候就要透過一種「文化混種」的手段來達成這個目的。

所謂的混種,其實就是星際大戰透過各種置入與聯名,觸及到不同的族群,讓沒看過電影的人也對星際大戰熟識的過程!

當你的品牌已被定義成某種形象時,你可以將產品用符合形象的方式置入電影電視節目中,選擇當下流行的節目,和意想不到的品牌推出聯名商品,透過與時俱進的混種,形成跨時代,跨族群的影響力。

這樣的混種過程,除了宣傳效益外,還有機會帶來全新的產品收益,活化品牌形象,好處絕對是1+1>2

當然,因為星際大戰在科幻電影上的教主地位不容置喙,電影內容本身的推波助瀾,是造成魔力的主因,但或許我們可透過其他品牌一起眾星拱月的觀察中,找出一個行銷方程式,讓自己更接近星際大戰的經典地位!


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